En un artículo anterior te enseñamos el funcionamiento interno del algoritmo del buscador de Google. Con ello, aprendiste a cómo aparecer en los resultados de búsqueda mediante una correcta indexación, cómo debes configurar tu archivo robots.txt y, finalmente, cómo crear snippets orientados a SEO. Pero, ¿todo esto es suficiente para posicionar tu página web en los resultados de búsqueda? Y si es así, ¿por qué términos o palabras lo hará? ¿Qué criterios seguirá Google para posicionarla? En este punto debemos abordar uno de los elementos clave del SEO: el Keyword Research o investigación de palabras clave. El objetivo será determinar qué palabras clave estratégicas se trabajarán en el contenido de tu sitio web y cómo se diseñará ese contenido para satisfacer tanto a los usuarios como a los motores de búsqueda.
El poder del análisis previo
El poder de la investigación de palabras clave radica en comprender cuál es la audiencia que busca, cuál es tu mercado objetivo y, por tanto, cómo están buscando el contenido que ofreces, tus servicios o tus productos.
De este modo, el Keyword Research permite conseguir datos de búsqueda específicos que te ayudarán a resolver preguntas del tipo:
- ¿Qué busca la gente?
- ¿Cuántas personas lo están buscando?
- ¿Cómo quieren obtener esa información?
En este artículo te mostraremos herramientas y estrategias para descubrir toda esa información y mucho más. También te enseñaremos estrategias que te ayuden a evitar errores típicos en la investigación de palabras clave. Además, todo ello te permitirá crear contenido sólido del agrado de Google. Una vez que descubras cómo tu público objetivo está buscando el contenido que tienes en tu página web, comenzarás a descubrir un mundo completamente nuevo de SEO estratégico que va más allá del mero posicionamiento.
Empecemos.
Contenido
- Pregunta antes de investigar
- ¿Qué palabras buscan las personas?
- ¿Con qué frecuencia se buscan esos términos?
- Estrategias con el volumen de búsqueda
- ¿Qué formato se adapta mejor a la intención del buscador?
- Beneficios de la investigación de palabras clave
- Herramientas para determinar el valor de una palabra clave
Pregunta antes de investigar
Un error habitual en la investigación de palabras clave es lanzarse a ella sin haberse detenido antes a preguntarse cuestiones importantes relativas al proyecto a posicionar. Si nuestra intención, por ejemplo, es posicionar un negocio, antes de que podamos ayudarlo a crecer a través de la optimización de los motores de búsqueda, primero debemos comprender quiénes son sus clientes, cuáles son sus objetivos, qué competencia online tienen, qué grado de conocimiento de sus productos tiene el mercado, etc.
En este paso preliminar es donde creamos la primera demarcación de nuestro proceso de investigación. Muchas personas pasan por alto este paso crucial de planificación porque, hay que reconocerlo, un buen Keyword Research lleva bastante tiempo, así que ¿por qué perder más tiempo cuando ya sabes para qué palabras clave quieres posicionar?
La respuesta es sencilla, pero difícil de ver: lo que tú quieres posicionar y lo que tu audiencia realmente quiere encontrar son a menudo dos cosas muy diferentes.
Consejo
Si primero te centras en tu audiencia y luego usas datos de palabras clave para perfeccionar esos conocimientos conseguirás que las estrategias de SEO (y también de SEM) produzcan mejores resultados que si solo te centras en palabras clave generadas a partir de tu intuición.
Pongamos un ejemplo.
Imaginemos que tenemos una heladería vegana (a la que podríamos llamar Veggie Gelato) y nos preguntamos cuál es nuestro mercado potencial en las búsquedas que se producen en internet. Según lo que hemos indicado, la primera fase sería la de comprender un poco más acerca de nuestros clientes. Para hacerlo, debemos empezar a hacernos preguntas tales como:
- ¿Qué tipos de helados, postres, snacks, etc. buscan las personas?
- ¿Quién está buscando estos términos?
- ¿Cuándo buscan las personas helados, bocadillos, postres, etc.?
- En este sentido: ¿existen tendencias de estacionalidad a lo largo del año?
- ¿Cómo buscan helados las personas?
- ¿Qué palabras usan?
- ¿Qué preguntas hacen?
- ¿Se realizan más búsquedas en dispositivos móviles?
- ¿Por qué busca helado la gente?
- ¿Satisfacción de un deseo? ¿Cuestiones de salud?
- ¿Dónde se encuentran los clientes potenciales: a nivel local, nacional o internacional?
Fíjate que las preguntas que nos hacemos parten de los determinantes interrogativos más habituales aplicados a nuestro nicho de mercado: qué, quién, cuándo, cómo, por qué, dónde…
Una vez respondemos todas estas preguntas, nos planteamos una última cuestión, la que servirá como amalgama y producirá la magia: ¿cómo puede ayudar a proporcionar el mejor contenido sobre helados para cultivar una comunidad y cumplir con lo que todas esas personas están buscando?
Hacer estas preguntas es un paso de planificación crucial que guiará tu investigación de palabras clave y te ayudará a crear un mejor contenido.
¿Qué palabras buscan las personas?
Otro error habitual, propio de los expertos en un nicho de mercado concreto, es pensar que todos los usuarios que están buscando un producto o un servicio lo hacen como él lo haría. Es posible que tengas una forma de describir lo que haces, pero ¿cómo busca realmente tu público el producto, el servicio o la información que proporcionas? Responder a esta pregunta es un primer paso crucial en el proceso de investigación de palabras clave.
Descubriendo palabras clave
Es probable que tengas en mente algunas palabras clave para las que te gustaría posicionar. Estas palabras serán equivalentes a cosas como tus productos, tus servicios u otros temas que abordas en tu sitio web. Comencemos por aquí, porque son excelentes palabras clave para iniciar la investigación. Puedes ingresar esas palabras clave en una herramienta de investigación de palabras clave para descubrir el volumen de búsqueda mensual promedio y palabras clave similares. Profundizaremos en el volumen de búsquedas en la siguiente sección, pero durante la fase de descubrimiento es de mucha ayuda determinar qué variaciones de tus palabras clave son más populares entre los buscadores.
Una vez que ingreses tus palabras clave iniciales en la herramienta, comenzarás a descubrir otras palabras clave, preguntas comunes y temas para el contenido que de otro modo podría haberse perdido.
Usemos el ejemplo de una floristería que se especializa en bodas.
Al escribir «boda» y «florista» en la herramienta de búsqueda de palabras clave, puedes descubrir términos relacionados muy relevantes y muy buscados, como:
- Ramos de novia
- Flores de novia
- Floristería para bodas
En el proceso de descubrir palabras clave relevantes para tu contenido, probablemente notarás que el volumen de búsqueda de esas palabras clave varía mucho. Si bien definitivamente deseas orientar los términos que tu audiencia está buscando, en algunos casos, puede tener más ventajas orientar los términos con un volumen de búsqueda más bajo porque son mucho menos competitivos.
Volumen vs. Competencia
Dado que tanto las palabras clave de alta como de baja competencia pueden tener ventajas para tu sitio web, aprender más sobre el volumen de búsqueda puede ayudarte a priorizar las palabras clave y elegir las que le darán a tu sitio web la mayor ventaja estratégica.
Es importante tener en cuenta que los sitios web completos no se posicionan por palabras clave, las páginas sí. Es verdad que en el caso de las grandes marcas, a menudo vemos posicionada la página de inicio para muchas palabras clave, pero para la mayoría de los sitios web, este no suele ser el caso. Muchos sitios web reciben más tráfico orgánico a páginas que no son la página de inicio, por lo que es muy importante diversificar las páginas de tu sitio web optimizando cada una de ellas para palabras clave de valor único.
¿Con qué frecuencia se buscan esos términos?
Descubriendo el volumen de búsqueda
Por regla general, cuanto mayor sea el volumen de búsqueda de una palabra clave determinada, más trabajo se necesitará para lograr clasificaciones más altas. Esto a menudo se denomina dificultad de palabra clave y ocasionalmente incorpora funciones SERP; por ejemplo, si muchas funciones SERP (como fragmentos destacados, gráficos de conocimiento, carruseles, etc.) obstruyen la página de resultados de una palabra clave, la dificultad aumentará. Las grandes marcas a menudo ocupan los 10 primeros resultados para palabras clave de alto volumen, por lo que si estás comenzando en el posicionamiento de tu web y buscas las mismas palabras clave, la batalla cuesta arriba por la clasificación en los resultados puede llevarte años de esfuerzo. Esa no será la estrategia más inteligente.
Por lo general, cuanto mayor sea el volumen de búsqueda, mayor será la competencia y el esfuerzo necesarios para lograr el éxito en la clasificación orgánica. Sin embargo, si apuntas demasiado bajo, corres el riesgo de no atraer a ningún usuario a tu sitio web. Entonces: ¿cómo decidir? En muchos casos, puede tener más ventajas apuntar a términos de búsqueda altamente específicos y de menor competencia. En SEO llamamos a esas palabras clave de cola larga.
Qué es una palabra clave de cola larga
Sería genial estar en el puesto número 1 con la palabra clave «zapatos»… ¿no?
Puedes pensar que es maravilloso tratar con palabras clave que tienen 50 000 búsquedas al mes, o incluso 5000 búsquedas al mes pero, en realidad, estos términos de búsqueda populares solo representan una fracción de todas las búsquedas realizadas en la web. De hecho, las palabras clave con volúmenes de búsqueda muy altos pueden incluso indicar una intención ambigua, lo que podría atraer visitantes a tu sitio web cuyos objetivos no coincidan con el contenido que ofrece tu página.
Pongamos un ejemplo. Buscamos en Google la palabra «pizza», que solo en España tiene 60.500 búsquedas mensuales.
El buscador ofrece distintos resultados que, en efecto, tienen en común la «pizza» como temática, pero parecen responder a cuestiones de diversa índole: ¿quieres saber el valor nutricional de la pizza? ¿Quieres pedir una pizza online? ¿Encontrar un restaurante para ir con tu familia? ¿Comparar las mejores pizzerías? ¿Conocer los pasos para hacer una pizza? ¿Las mejores recetas? Google no es capaz de establecer cuál era nuestra intención de búsqueda, por lo que ofrece todos estos posibles resultados para ayudarnos a refinar. Si nosotros trabajáramos para posicionar nuestra página web para la palabra «pizza», estaríamos atacando una red demasiado amplia y, posiblemente, inútil.
Si nuestra pizzería se caracteriza por utilizar una base artesana y gruesa, tal vez nos convenga trabajar la palabra clave «pizza rústica». Pero además, si lo que queremos es que los usuarios que nos buscan vengan a nuestra pizzería, y esta se encuentra en Madrid, tal vez nos interesa trabajar «la mejor pizza rústica de Madrid».
El 75% de las búsquedas se hacen con palabras de cola larga
No subestimes estas palabras clave con menos volumen de búsqueda y por tanto menos populares. Las palabras clave de cola larga con un volumen de búsqueda más bajo a menudo convierten mejor, porque los usuarios que las utilizan son más específicos e intencionales en sus búsquedas.
Estrategias con el volumen de búsqueda
Ahora que has descubierto los términos de búsqueda relevantes para tu sitio y los volúmenes de búsqueda correspondientes, puedes observar a tus competidores y averiguar cómo pueden diferir las búsquedas por temporada o ubicación.
Palabras clave por competidor
Es probable que con la investigación que estás llevando a cabo recopiles muchas palabras clave. ¿Cómo sabes cuál abordar primero? Podría ser una buena idea priorizar las palabras clave de gran volumen para las que tus competidores no están posicionando actualmente. Por otro lado, también puedes ver qué palabras clave de tu lista ya están posicionadas para tus competidores y priorizarlas. La primera opción es excelente cuando deseas aprovechar las oportunidades perdidas de tus competidores, mientras que la segunda opción es una estrategia agresiva que te prepara para competir por palabras clave para las que tus competidores ya están funcionando bien. Ambas son correctas y debes establecer cuál priorizar, teniendo en cuenta que eventualmente terminarás haciendo las dos.
Palabras clave por temporada
Conocer las tendencias estacionales puede ser ventajoso para establecer una estrategia de contenido. Un ejemplo clásico es el de la Navidad. Si sabemos que los balances económicos de casi todas las empresas comienzan a variar entre octubre y diciembre de una manera creciente, puedes preparar el contenido adecuado con meses de anticipación y darle un gran impulso durante esos meses.
Palabras clave por región
Puedes dirigirte de manera más estratégica a una ubicación específica al limitar tu investigación de palabras clave a ciudades, condados o estados específicos en el Planificador de palabras clave de Google , o evaluar el «interés por subregión» en Google Trends . La investigación geoespecífica puede ayudar a que tu contenido sea más relevante para tu público objetivo.
¿Qué formato se adapta mejor a la intención del buscador?
Cuando un usuario realiza una búsqueda en Google, lo hace con una intención. Espera un resultado que satisfaga dicha intención. Google debe interpretar qué intención tiene el usuario para darle el resultado esperado. Dicho de otro modo: el formato en el que Google elige mostrar los resultados de búsqueda depende de la intención del usuario que busca, por lo que cada cada consulta tiene una única respuesta. Google describe estas intenciones en sus Directrices para evaluar la calidad como «saber» (buscar información), «hacer» (lograr un objetivo), «sitio web» (encontrar un sitio web específico) o «visitar en persona» (visitar un negocio o sitio físico).
Si bien hay miles de posibles tipos de búsqueda, echemos un vistazo más de cerca a cinco categorías principales de intención:
1. Consultas informativas: El usuario necesita información, como el nombre de una banda o la altura de la Giralda de Sevilla.
2. Consultas de navegación: El usuario quiere ir a un lugar en particular en Internet, como Facebook o la página de inicio de la Liga de Fútbol.
3. Consultas transaccionales: el usuario quiere hacer algo, como comprar un billete de avión o escuchar una canción.
4. Investigación comercial: El usuario quiere comparar productos y encontrar el mejor para sus necesidades específicas.
5. Consultas locales: el usuario quiere encontrar algo localmente, como una cafetería cercana, un médico o un local de música.
Un paso importante en el proceso de investigación de palabras clave es estudiar el panorama SERP en busca de la palabra clave que deseas trabajar para obtener un mejor indicador de la intención del buscador. Si quieres saber qué tipo de contenido quiere tu público objetivo, ¡mira las SERP!
Google ha evaluado de cerca el comportamiento de miles de millones de búsquedas en un intento de proporcionar el contenido más deseado para cada búsqueda de palabra clave específica.
Busquemos, por ejemplo, «vestidos»:
Por el carrusel de compras podemos inferir que Google ha determinado que muchas personas que buscan «vestidos» quieren comprar vestidos online.
También hay un resultado para esta palabra clave de entorno local, lo que indica el deseo de Google de ayudar a los usuarios que pueden estar buscando minoristas locales de ropa.
Si la consulta es ambigua, Google a veces también incluirá la función «refinar por» para ayudar a los buscadores a especificar más lo que buscan. Al hacerlo, el motor de búsqueda puede proporcionar resultados que ayuden mejor al usuario a realizar su tarea.
Google tiene una amplia gama de tipos de resultados que puede ofrecer según la consulta, por lo que si vas a orientar una palabra clave, mira las SERP para comprender qué tipo de contenido necesitas crear.
Beneficios de la investigación de palabras clave
Si has leído hasta aquí ya te haces una idea de que la «magia del SEO» ocurre porque cuando sabes lo que la gente está buscando puedes hacer que la respuesta aparezca en el momento exacto en que la buscan y en la forma en que satisfaga sus expectativas de búsqueda.
Por otro lado, si no sabes lo que la gente está buscando, y/o no creas contenido para ello, entonces no sabes si hay alguna demanda por lo que publicas. Es como lanzar dardos con los ojos vendados: no tienes ninguna certeza de si acertarás. En última instancia, la investigación de palabras clave te ayuda a comprender exactamente qué contenido crear para ayudar mejor a tus objetivos comerciales y orientar el tráfico relevante.
Hay literalmente miles de millones de posibles combinaciones de palabras clave, y también en todos los idiomas. Incluso si lo intentaras, sería imposible atacarlos a todos. Afortunadamente, las personas tienden a buscar las mismas cosas, o a menudo cosas muy similares, para las cuales puedes agrupar palabras clave. Cuando se hace correctamente, la investigación te ayuda a encontrar las mejores keywords para tu sitio web en particular.
La investigación de palabras clave «ganadoras» te ayuda a encontrar frases y temas que:
- Son más relevantes para tu negocio.
- Tienen un volumen de búsqueda suficientemente alto.
- Tienen poca competencia.
1. Descubre valiosas frases de palabras clave y temas
Crees que sabes para qué quieres posicionar, pero ¿estás seguro? ¿Conoces todas las formas en que las personas realizan búsquedas que podrían conducir a tu sitio web?
Por ejemplo, si tienes una clínica dental especializada en implantología, podrías empezar como primer término para la orientación con «implantes dentales». Si comienzas con la investigación de palabras clave podrás descubrir otros términos relevantes, como:
- precios implantes dentales
- cirugía implante bucal
- poner implantes dentales duele
- etc
¿Qué valor crees que tendría posicionarse en la primera página de Google para cada uno de estos términos?
2. Encuentra palabras clave con suficiente volumen de búsqueda
A decir verdad, si bien existen miles de millones de combinaciones de palabras clave posiblemente relevantes, no vale la pena buscarlas todas.
En el ejemplo anterior, ¿valdría la pena crear contenido para cada una de estas palabras clave? Para averiguarlo, ayuda si adjuntamos un volumen de búsqueda a cada frase clave. El «volumen de búsqueda» es la cantidad aproximada de veces que se buscan estas frases en Google cada mes.
| Frase de palabra clave | Volumen de búsqueda |
|---|---|
| implantes dentales | 9900 |
| precios implantes dentales | 1900 |
| implante de hueso para implante dental | 40 |
| poner implantes dentales duele | 320 |
Como puedes ver, el volumen de búsqueda puede variar enormemente de una frase a otra. Sin embargo, no por tener pocas búsquedas se deben rechazar algunas palabras clave. Si tu clínica dental está especializada en realizar implantes sobre el propio hueso, tal vez estos pocos clics resulten muy valiosos. En caso contrario, es una keyword que se podría ignorar para trabajarla.
3. Encuentra palabras clave para las que realmente puedas posicionar
Encontrar palabras clave populares es genial, pero es un arma de doble filo. Esto se debe a que cuanto más popular y valiosa es una palabra clave, más competencia hay para ocupar el puesto número 1.
La clave es encontrar el punto óptimo de las palabras clave que son valiosas para tu negocio, pero no tan competitivas como para que no tenga la oportunidad de clasificarlas.
«implantes dentales» puede ser una gran palabra clave, pero debido a que tiene un volumen de búsqueda mensual tan alto, es probable que muchos sitios populares y establecidos también estén tratando de posicionarse para ella.
Si tienes un sitio más pequeño que está comenzando, esto puede dificultar el posicionamiento de tus palabras clave más deseables.
El truco está en encontrar aquellas palabras clave con mucha demanda y poca competencia . Miremos nuestra tabla de palabras clave una vez más, pero también agreguemos una columna para «Dificultad de la palabra clave».
| Frase de palabra clave | Volumen de búsqueda | Dificultad de la palabra clave |
|---|---|---|
| implantes dentales | 9900 | 41 |
| precios implantes dentales | 1900 | 66 |
| implante de hueso para implante dental | 40 | 48 |
| poner implantes dentales duele | 320 | 22 |
Vemos datos destacables. Por un lando, «implantes dentales» no es la palabra clave más competida de las cuatro pese a tener mucho más volumen de búsqueda. Sin embargo, la palabra «precios implantes dentales» es bastante competida con respecto a las demás, mientras que «poner implantes dentales duele» es poco competida. ¿Cómo interpretar todo esto? ¿Qué hacer al respecto?
Por un lado, es normal que «implantes dentales» no sea excesivamente competida, ya que casi todas las clínicas dentales tienen un carácter local, por lo que esta palabra clave poco aporta a una clínica que se encuentre en Barcelona si está en primera posición en Madrid. De hecho, si vemos la competencia que tiene una palabra clave como «implantes dentales barcelona», que es de 66, vemos confirmada nuestra afirmación.
Por otro lado, la palabra «poner implantes dentales duele» es mucho menos competida porque tiene un carácter informativo y menos transaccional. En términos de marketing, quien está haciendo esta búsqueda se encuentra en una fase de consideración y duda. Todavía no ha tomado una decisión. ¿Habría que rechazar esta palabra para trabajarla? No tiene por qué. Aprovechando su menor competencia, podríamos redactar un artículo de blog que explicara los pormenores de la colocación del implante dental y su relación con el dolor. El contenido lo orientaríamos de tal manera que minimizáramos el dolor posterior para así convencer a aquellos usuarios que dudan en colocarse o no un implante. Este ejemplo entra de lleno en la cuarta y última de las ventajas que mostramos en este apartado:
4. Elaborar una estrategia de contenido completa a partir de la investigación de palabras clave
Una vez que tengas una lista de palabras clave relevantes, puedes confeccionar un plan para crear contenido en torno a esas palabras clave. Esta es tu estrategia de contenido o hoja de ruta de contenido.
De esta forma, con la investigación de palabras clave puede comenzar a responder preguntas como:
- ¿Cuáles son mis temas principales y cuáles son mis temas secundarios?
- ¿Cuándo puedo orientar varias palabras clave en una sola página y cuándo debo dividirlas en páginas separadas?
- ¿Qué tipo de contenido esperan los usuarios al buscar cada frase?
- ¿Dónde cae cada frase en el «estado» de mi visitante (es decir, conciencia > interés > compra)?
Herramientas para determinar el valor de una palabra clave
Existen muchísimas herramientas que te pueden ayudar a la investigación de palabras clave. Nosotros vamos a indicarte 5 con las que prácticamente podrás realizar una investigación completa.
- SEMRUSH. Herramienta estrella dentro del Keyword Research. Lamentablemente es de pago. ingresas una palabra clave en Keyword Explorer y obtienes información tan relevante como el volumen de búsqueda mensual y las funciones SERP que se posicionan para este término.
- Planificador de palabras clave de Google: históricamente, el Planificador de palabras clave de AdWords de Google ha sido el punto de partida más común para la investigación de palabras clave de SEO. Sin embargo, a menos que tu cuenta de Google ADS tenga antigüedad y actividad, el Planificador de palabras clave restringe los datos del volumen de búsqueda al agrupar las palabras clave en grandes grupos de rango de volumen de búsqueda.
- Google Trends: la herramienta de tendencias de palabras clave de Google es excelente para encontrar fluctuaciones estacionales de palabras clave. Por ejemplo, «ideas divertidas de disfraces de Halloween» obviamente alcanzarán su punto máximo en las semanas previas a Halloween.
- Google Suggest: el propio buscador de Google muestra búsquedas sugeridas mientras estás realizando la búsqueda. Estas sugerencias son búsquedas populares que realizan los usuarios a partir de la raíz de las palabras que estás usando.
- AnswerThePublic : esta herramienta gratuita rellena las preguntas más buscadas sobre una palabra clave específica.