SEO internacional: guía de buenas prácticas

Expandir tu negocio internacionalmente es una excelente manera de hacer crecer y escalar tu empresa. Sin embargo, decidir ingresar a los mercados extranjeros implica tomar varias decisiones y realizar acciones que establezcan una presencia orgánica consolidada.

Por qué internacionalizarse

La globalización ha facilitado que casi cualquier empresa pueda expandir su presencia internacionalmente. Si detectas una buena cantidad de tráfico a tu sitio web desde un país específico al que todavía no te estás dirigiendo, podría ser una buena oportunidad apuntar más a fondo hacia este mercado.

Sin embargo, ingresar a un nuevo mercado sin una investigación preliminar sólida puede conducir a una pérdida de tiempo y recursos. Para evitar ingresar a un mercado a ciegas, se puede utilizar una investigación profunda de palabras clave y un análisis de la competencia para ayudar a aclarar el potencial del mercado.

Investigación de palabras clave

La investigación de palabras clave específicas por países o regiones te permitirá recopilar datos sobre el volumen de búsqueda y el potencial de tráfico de los términos de búsqueda relacionados con tus productos/servicios en el idioma local de los mercados en los que quieras introducirte. Para ello tendremos que usar una herramienta de análisis e investigaciónd e palabras clave. En este artículo nosotros trabajaremos con Semrush.

Además del volumen de búsqueda, la dificultad es una métrica clave a tener en cuenta, ya que define qué tan competitivas son sus palabras clave en los diferentes idiomas y mercados.

Imaginemos que tenemos una empresa que fabrica «aisladores de porcelana» y que quiere dar el salto al mercado estadounidense. Haríamos la búsqueda en el idioma equivalente (en este caso en inglés).

Nota : ten en cuenta que la traducción una a una de las palabras clave no siempre funciona. Las palabras pueden tener diferentes significados en distintos idiomas y, en algunos mercados, se pueden utilizar varias palabras y frases como sinónimos del mismo producto o servicio. En nuestro ejemplo, en inglés, «porcelain» y «ceramic» pueden ser equivalentes, pero no podemos confundir «insulator» con «insulating», ya que hacen referencia a nichos de mercado completamente diferentes.

Además, el uso de Google Trends para estudiar las tendencias de palabras clave locales puede ser una excelente manera de resaltar las áreas con mayor interés en tu producto o servicio. El análisis del interés a lo largo del tiempo y el interés por región es una forma rápida y buena de identificar tendencias y potencial en un mercado. Además, ante posibles sinónimos o términos equivalentes, aporta mucho al análisis realizar el escrutinio comparando:

Análisis de la competencia

Según las palabras clave relevantes y las consultas resaltadas en la fase de investigación de palabras clave, puedes definir los competidores orgánicos en tu nuevo mercado.

Los competidores orgánicos son competidores en la clasificación de las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) para tus términos de búsqueda objetivo. Algunas herramientas de SEO, como el propio Semrush, Ahref o MOZ, te brindarán una descripción general de los SERP locales para tus consultas. De esta forma, según las palabras clave relevantes y las consultas resaltadas en la fase de investigación de palabras clave, puedes definir competidores orgánicos en cada mercado.

Los competidores orgánicos pueden superponerse internacionalmente, pero también pueden diferir significativamente de un mercado a otro. Vale la pena verificar en qué países están presentes tus principales competidores orgánicos, en qué idiomas están disponibles sus sitios web y qué tan cualitativo es su contenido, ya que te ayudará a determinar en qué mercados vale la pena expandirse.

Dominio y configuración del sitio web

Al igual que en tu mercado local, la elección del nombre de dominio y estructura en nuevos espacios internacionales puede afectar los respectivos posicionamientot, así como la percepción de su marca. La internacionalización requiere adaptarse a un país, idioma o a ambos. En este punto tenemos tres posibilidades:

• Un sitio web multirregional es un sitio web dirigido a varios países (airbnb.com).
• Un sitio web multilingüe es un sitio web dirigido a varios idiomas (tiqets.com).
• Un sitio web global es un sitio web dirigido a una audiencia internacional (theculturetrip.com).

La cantidad de versiones diferentes del sitio web necesarias depende de la audiencia a la que deseas dirigirse.

• La orientación por país significa que deseas orientar el contenido a uno o varios países específicos. En este caso, se necesita una versión del sitio web para cada país.
• La segmentación por idioma significa que te diriges a un público que habla el mismo idioma. En este sentido, se requiere una versión del sitio web en este idioma en particular.

Orientación: país	Orientación: lenguaje	Orientación: ambos
Te diriges a una audiencia basada en la localización	Te diriges a una audiencia basada en el idioma	Te diriges a una audiencia multiidioma en una localización
Ejemplo: Francia, Italia, Estados Unidos	Ejemplo: angloparlantes, hispanoparlantes	Ejemplo: Bélgica, Suiza, Canadá
➡️ Necesitas una versión web por cada país.	➡️ Necesitas una versión web por cada idioma.	➡️ Necesitas múltiples versiones web por país e idioma.

Un enfoque de sitio web global puede ser efectivo si tu audiencia ya es internacional y no necesita personalización. Sin embargo, la mayoría de las personas prefieren navegar en su idioma y es más difícil que un dominio se posicione en un mercado específico cuando no está localizado.

Nombre de marca frente a nombre local

Tu nombre de dominio puede ser un nombre relacionado con tu marca/empresa o un nombre localizado adaptado al mercado local.

Algunas empresas eligen localizar su nombre de dominio, ya que les permite incluir palabras clave que son relevantes para el mercado objetivo.

En general, se recomienda usar el nombre de tu marca/empresa, ya que te permite consolidar la autoridad y el conocimiento de la marca entre los diferentes mercados. Sin embargo, si el nombre de tu marca tiene un significado ambivalente o es difícil de pronunciar en un determinado idioma, es preferible adaptar el nombre de dominio al mercado local.

La estructura de URL

Geotargeting significa ofrecer la versión correcta de un sitio web a los usuarios según su ubicación. En este contexto, la elección de la estructura de la URL es crucial, ya que será una indicación tanto para los motores de búsqueda como para los usuarios.

Las URL se pueden estructurar de tres maneras diferentes para dirigirse a los mercados internacionales:

• ccTLD : Dominio de nivel superior de código de país (.fr; .de; .nl,…).
• gTLD : Dominio genérico de nivel superior (.com; .org; .net,…) + subdirectorios locales (.com/fr; .org/de; .net/nl,…).
• Subdominio : subdominio local adjunto al dominio raíz (fr.domain.com; de.domain.org; nl.domain.net,…).

Nota : algunos sitios web utilizan parámetros (por ejemplo: www.tudominio.com/?loc=fr) para mostrar el contenido a los usuarios en función de su ubicación actual. Esta técnica no se recomienda para la orientación geográfica . Para optimizar el potencial de posicionamiento, cada versión debe tener su propia URL.

No existe una configuración correcta o incorrecta, ya que cada una de estas estructuras de URL tiene sus ventajas y desventajas. La elección de la estructura debe hacerse teniendo en cuenta los mercados en los que decides penetrar, el nicho en el que operas y tus recursos disponibles.

También hay que considerar los siguientes elementos:

• Dependiendo del CMS que estés utilizando, la elección de la estructura de URL puede ser limitada.
• Algunos países tienen regulaciones específicas con respecto a los nombres de dominio. Para poder registrar algunos ccTLDs, es necesaria una residencia local o una empresa con sede en el país (por ejemplo, en Noruega).

Orientación internacional con Google Search Console

Para las estructuras de URL que usan un gTLD, puedes usar el informe de segmentación internacional de Search Console para que Google sepa que tu sitio web se dirige a los visitantes de un país específico. Google utilizará esta característica como una sugerencia local. Puedes encontrar este informe en la sección «Herramientas e informes antiguos» en Google Search Console. Los dominios que usan un ccTLD están orientados geográficamente de manera predeterminada.

«Transcreación» o traducción de contenido

“Transcreación” es un acrónimo de las palabras “traducción” y “creación”, y es el concepto de adaptar un texto a un idioma y cultura diferente. Al ingresar a un nuevo mercado, es vital adaptar tu sitio web a los usuarios locales para que sea ultra relevante. Crear contenido nuevo requiere mucho tiempo. Por esta razón, al expandirse a nuevos mercados, la mayoría de las empresas optan por traducir el contenido de su sitio web original.

Al igual que en tu mercado local, la calidad del contenido afecta la clasificación del sitio web. La traducción de contenido sin una investigación adecuada de palabras clave en el nuevo idioma, así como el conocimiento de la intención de búsqueda de los nuevos usuarios, puede generar contenido pobre e irrelevante que no se adapte a los usuarios locales. Dedica algún tiempo a ampliar los procesos de desarrollo de contenido para tener en cuenta las posibles diferencias.

Y recuerda: todo tiene que estar traducido en tu página, no solo el cuerpo del contenido en sí. Esto significa que la traducción de elementos fuera de la página, como etiquetas alternativas de imágenes, URL, metatítulos y descripciones, y encabezados, también debe traducirse. Si los motores de búsqueda detectan varios idiomas, pueden enviar una señal de mala calidad y afectar su posicionamiento.

Adaptación al nuevo país

Todo contenido, así como toda acción que se realice para el nuevo mercado, debe integrarse con el país destino, adoptando sus principios y prácticas adecuadas. Por ello es de suma importancia contar con personas que conozcan el país a fondo o realizar un trabajo de investigación profundo al respecto. A continuación te indicamos qué cuestiones debes tener en cuenta:

• Diferencias culturales. Hablar el idioma de un país no significa hablar con su gente. Cada país tiene su propia jerga y diferencias culturales en términos de gusto, humor y mentalidad. Estas características pueden diferir enormemente entre países. De ahí la necesidad de que la creación de contenidos esté a cargo de una persona nativa (o al menos familiarizada) con el país y su cultura.
• Calendario editorial específico del país. Es importante realizar un seguimiento de los eventos y temporadas nacionales y religiosas en los diferentes mercados locales. Cada país tiene sus propias especificidades, y su contenido y promociones deben alinearse con él.
• Divisa. Idealmente, la moneda utilizada en un sitio web debe ser la del país de destino. En el caso de un sitio web global, es imprescindible ofrecer a los usuarios la oportunidad de cambiar de moneda con un selector de moneda. La mayoría de los sistemas de administración de contenido ofrecen la posibilidad de instalar un complemento para administrar esta función de manera eficiente.
• Medios de pago. Siempre que sea posible, es bueno adaptarse a las preferencias de los usuarios y ofrecerles diferentes métodos de pago. Algunos medios de pago son populares y específicos de algunos países, como IDeal en los Países Bajos y Klarna en Suecia.
• Uso de caracteres especiales. En ciertas partes del mundo las personas utilizan un idioma no latino (cirílico, chino, japonés,…). o idiomas que utilizan caracteres especiales (ß, ü, å, œ, ç, ø, ñ,…).
  • NOTA: Las direcciones URL deben escribirse y publicarse solo con el conjunto de caracteres ASCII (Código estándar estadounidense para el intercambio de información). Como tales, los navegadores deben codificar las direcciones URL que contienen caracteres especiales en un formato ASCII válido para que se procesen adecuadamente. La mayoría de los navegadores admiten caracteres que no son ASCII y los entregan sin codificar a los usuarios. Sin embargo, al copiar y pegar URL en el navegador, la codificación es visible. Por lo tanto, el uso de caracteres especiales en las URL las hace menos «compartibles». Además, algunos motores de búsqueda tienen dificultades para analizar y reconocer URL con caracteres especiales de manera efectiva. Una solución a este problema es utilizar transcripciones fonéticas . Por ejemplo, si se dirige al mercado chino, puede usar Pinyin (la romanización del mandarín estándar) en sus URL, en lugar de caracteres chinos.
• Leyes locales. Las leyes de cada país deben tomarse en serio y deben respetarse para evitar posibles problemas legales. Por ejemplo, el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la Unión Europea se aplica cada vez que realiza un seguimiento y analiza los datos de los visitantes de la UE, incluso si tu empresa se encuentra fuera de la UE. Leyes similares se aplican en otras regiones. En Japón tienen la Ley de Protección de Información Personal (APPI), y California tiene la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA). En los EE. UU., la accesibilidad es un tema serio (ver la Ley de Estadounidenses con Discapacidades ). Para cumplir y evitar quejas legales, las empresas deben apegarse a las Directrices de Accesibilidad al Contenido Web (WCAG) reconocidas internacionalmente.

Enlaces externos

Como siempre, para mejorar el contenido, se recomienda agregar enlaces salientes a otros sitios web locales relevantes. Los enlaces salientes son una forma buena y natural de brindar más información a los lectores y contexto a los motores de búsqueda sobre el tema que se está cubriendo.

Los motores de búsqueda prestan atención a la calidad de los enlaces salientes contenidos en tu contenido. Por lo tanto, es importante que tu contenido solo contenga enlaces salientes a fuentes locales autorizadas. Las fuentes locales autorizadas son enlaces a páginas que son relevantes en términos de calidad (recursos valiosos para los visitantes, autores confiables y relevantes para el tema,…) así como en términos de métricas cuantitativas (tráfico orgánico, autoridad de dominio,…). Los enlaces salientes deben colocarse de manera editorial y natural en el contenido y apuntar a recursos actualizados, idealmente en el mismo idioma local.

Configuración técnica del idioma

En un contexto internacional, la etiqueta hreflang dentro del código de la página web ayuda a los motores de búsqueda (como Google, Yandex y Seznam) a definir qué versión de URL de tu sitio debe mostrarse a los visitantes de un área específica o que hablan un idioma en particular. Los atributos hreflang son útiles para evitar problemas de indexación debido a contenido duplicado, en el caso de que el mismo contenido se entregue en el mismo idioma a diferentes áreas geográficas. Los motores de búsqueda los utilizan como «pistas», aunque son libres de ignorarlos.

Hreflang se puede implementar de tres maneras diferentes: a través del encabezado HTTP, dentro del <head> de un documento HTML o dentro de un mapa del sitio XML del sitio.

Ahora bien, mientras que Google y Yandex solo necesitan dirigirse a las instrucciones de la etiqueta hreflang, algunos otros motores de búsqueda (Baidu, Naver y Bing) usan etiquetas diferentes para identificar el contenido localizado. HTML lang es un atributo que especifica el idioma utilizado en una página web. La etiqueta meta del idioma del contenido se utiliza para indicar el idioma y el país para el que está destinado el contenido de la página. Ten en cuenta lo que se necesita en los motores de búsqueda de la región en la que estása trabajando.

Redirección basada en IP

La redirección basada en la ubicación es el concepto de redirigir a los usuarios a la interfaz local correcta en función de su ubicación de IP/idioma del navegador.

Eso sí, es muy importante saber que cuando la redirección basada en IP es automática, puedes evitar que los robots de los motores de búsqueda rastreen su sitio web. La mayoría de las veces, los bots de Google rastrean sitios web con direcciones IP basadas en EE. UU. Cada vez que ocurra la redirección automática de IP, las arañas estarán limitadas y solo podrán rastrear una sola versión de tu sitio, dejando otras variaciones del sitio sin descubrir y, por lo tanto, potencialmente no rastreadas ni indexadas.

Además, la redirección basada en IP puede tener un impacto negativo en la experiencia del usuario. Imagina que estás en Japón y quieres leer un artículo en francés. Definitivamente no querrás verte obligado a interactuar con la versión japonesa del dominio.

Una alternativa a la redirección basada en geolocalización es utilizar ventanas emergentes/pancartas no intrusivas basadas en geolocalización o selectores de ubicación manuales para sugerir que los usuarios sean redirigidos a la versión local de su elección.

Ubicación del servidor

En el pasado, Google usaba la ubicación de tu servidor físico como una señal local, pero ya no es así. Sin embargo, la ubicación del servidor afecta la velocidad del sitio, ya que los datos deben viajar a través de una red de cables físicos. Cuanto más cerca esté la ubicación del servidor de un sitio web de sus visitantes, más rápido cargará.

Si el servidor de tu sitio está ubicado en una región diferente a la de tus visitantes, puedes usar una red de entrega de contenido (CDN). Una CDN es una red de servidores repartidos geográficamente por todo el mundo que alojan y almacenan en caché los activos estáticos de los sitios web (archivos de imagen, JS, CSS).

El beneficio de alojar algunos de tus recursos en una CDN es reducir el tiempo de carga de la página, ya que estos recursos se servirán localmente cerca de las ubicaciones de los usuarios. Además, algunos CDN agregan una capa adicional de protección a tu sitio web al proporcionar funciones de seguridad de firewall.

Construcción de enlaces específicos del país

Los enlaces siguen siendo uno de los principales factores de posicionamiento. Al ingresar a un nuevo mercado, los enlaces facilitan el descubrimiento de tu sitio tanto por parte de los motores de búsqueda como de los usuarios. Al principio, el SEO debe trabajar junto con otros departamentos para crear enlaces a tu página de inicio y crear conciencia de marca.

Cuando tu sitio está técnicamente bien fundamentado y sirve a los usuarios con contenido cualitativo, es hora de comenzar a adquirir backlinks locales relevantes. Al recibir enlaces externos de fuentes autorizadas en cada país objetivo, podrás competir e imponer tu presencia local.

Establece una estrategia de alcance específica de cada país para cada mercado, ya que cada uno será diferente. Algunas tácticas que funcionan bien en un país pueden no ser tan eficientes en otro. Es crucial ajustar siempre tu enfoque a las costumbres del mercado individual para construir asociaciones valiosas.

Se recomiendan las siguientes prácticas en el proceso de adquisición de backlinks internacionales:

• Backlinks desde páginas que usan el mismo idioma.
• Dominios desde el mismo país.
• Dominos  del mismo nicho de mercado.
• Dominios de autoridad.

Citas locales y consistencia NAP

Las citas locales son cualquier mención de la información de tu negocio que exista en cualquier medio online. Las citas locales importan si estás implementado en varios países y tienes direcciones físicas, ya que te permiten fortalecer tu presencia local. El NAP de tu negocio debe encontrarse encontrarse en tu sitio web, así como en Google My Business y otras páginas de redes sociales y directorios locales.

Si los motores de búsqueda descubren direcciones diferentes, ellos, al igual que los usuarios, podrían confundirse. Asegúrate de mantener la coherencia con el nombre, dirección y teléfono (NAP) en tus citas locales en los diferentes países en los que estás presente.

Motores de búsqueda

Cuando hablamos de optimización de motores de búsqueda, consideramos principalmente a Google, ya que es el motor de búsqueda más utilizado en el mundo. Sin embargo, en algunos mercados, Google no es el motor de búsqueda más grande.

Por ejemplo, en China, la mayoría de la gente usa Baidu, y en Rusia, la gente usa Yandex. Otros motores populares son Naver en Corea del Sur, Seznam en la República Checa y Yahoo en Japón.

Siempre que tengas la intención de ingresar a estos mercados, debes tomarte tiempo para investigar y conocer algunas especificidades relacionadas con estos motores de búsqueda. Por ejemplo, a continuación se presentan algunos elementos clave de SEO internacional a tener en cuenta para Baidu.

• Favorece los sitios web con hosting en China.
• Prefiere la estructura URL de ccTLD.
• Solo disponible en chino simplificado.
• Usa el atributo HTML lang.
• Favorece a los sitios web con backlinks de otras páginas chinas de autoridad.

Conclusión

Decidir expandir tu negocio o sitio web a un nuevo mercado no es algo que deba intentarse apresuradamente. Desde el lado del SEO, requiere mucha reflexión, consideración cuidadosa y tiempo para hacerlo bien.

Al ingresar a un nuevo mercado, tu estrategia de SEO internacional debe consistir en:

• Estudiar el mercado potencial.
• Elegir el dominio y la estructura de URL correctos.
• Geotargeting y adaptación de contenidos a usuarios locales.
• Desarrollar la autoridad y el tráfico a nivel local.

Desde la elección de la estructura y la orientación geográfica correctas hasta la redacción de contenido convincente adaptado a tu audiencia local, se debe diseñar un plan efectivo que tenga en cuenta los recursos de tu empresa y el potencial de mercado para una expansión efectiva y exitosa.