Cómo crear contenido de valor que posicione y que supere las actualizaciones de Google

¿Por qué Google actualiza su algoritmo sobre contenido útil con frecuencia?

La última actualización de contenido útil de Google antes de la redacción de esta articulo fue en septiembre de 2023. Comenzó a implementarse el 14 de septiembre y se completó 14 días después, el 28 de septiembre en Estados Unidos. El impacto de esta actualización fue significativo: muchos sitios web quedaron devastados.

X (anteriormente Twitter), foros y grupos de Facebook se vieron inundados con miles de editores que informaron caídas de tráfico del 10% al 70%. La actualización fue tan grave que las empresas incluso comentaron públicamente que tendrían que despedir a decenas de empleados. Si un cambio en el algoritmo de Google puede tener semejante impacto sobre la economía de algunos negocios, ¿por qué lo hace?

Google dice que el objetivo de las actualizaciones  basadas en el contenido es promover contenido útil, confiable y centrado en las personas, y ha indicado a los propietarios de sitios afectados que revisen su página de ayuda para obtener información sobre cómo autoevaluar el contenido si se sienten afectados negativamente.

Google también suele dejar claro que las actualizaciones que van dirigidas a la mejora del contenido en internet, no se revierten. En el caso de esta última actualización que hemos mencionado y, hasta el momento de la publicación de este artículo, no hemos visto que eso suceda. Esa es una señal de que Google confía en que la actualización hizo lo que estaba previsto, lo cual no es un bálsamo ni consuelo para los propietarios de los sitios afectados .

Pero, ¿por qué lo hace?

Podemos destacar 7 razones fundamentales:

Google tiene como misión «organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil«. Para lograrlo, constantemente busca mejorar la relevancia y utilidad de los resultados de búsqueda que ofrece a los usuarios. Por ello, la empresa actualiza regularmente su algoritmo.

1. Evolución del comportamiento del usuario: La forma en que las personas buscan y consumen información cambia con el tiempo. Google intenta anticipar y adaptarse a estos cambios para seguir siendo relevante y útil.
2. Combatir prácticas de SEO de baja calidad: Existen sitios que intentan manipular los rankings de búsqueda mediante técnicas de SEO «black hat» o de baja calidad. Google realiza actualizaciones para penalizar a estos sitios y premiar a aquellos que ofrecen contenido genuino y valioso.
3. Adaptarse a la tecnología emergente: Con el auge de la búsqueda por voz, la inteligencia artificial, y otras tecnologías, Google necesita adaptar su algoritmo para ofrecer resultados óptimos en estos nuevos formatos y contextos.
4. Mejorar la precisión y relevancia: Al introducir mejoras y refinamientos en el algoritmo, Google busca ofrecer resultados de búsqueda más precisos y relevantes, basados en la calidad y utilidad del contenido.
5. Feedback de los usuarios: Google recopila comentarios y observaciones de los usuarios sobre la calidad de los resultados de búsqueda. Estos comentarios pueden llevar a ajustes en el algoritmo para mejorar la experiencia del usuario.
6. Cambios en el entorno digital: El paisaje online está en constante cambio, con nuevos sitios web, tendencias y contenido emergiendo a diario. Las actualizaciones permiten a Google reflejar mejor este entorno dinámico en sus resultados de búsqueda.
7. Competencia: Aunque Google es el motor de búsqueda dominante en muchas regiones, todavía enfrenta competencia. Mantener su algoritmo actualizado y ofreciendo resultados de alta calidad es esencial para mantener su posición en el mercado.

Estas actualizaciones del algoritmo pueden variar en magnitud. Algunas son pequeños ajustes, mientras que otras, como en su momento la famosa actualización «Panda» centrada en la calidad del contenido, pueden tener un impacto significativo en los rankings de los sitios web.

Pasos para crear contenido de valor que posicione

1. Las empresas de publicidad no son tus amigas

¿Quieres leer infinitas historias de terror sobre la pérdida de tráfico? Visita los grupos de redes publicitarias Mediavine o Raptive en Facebook. La reciente actualización afectó a miles de blogueros y las caídas fueron muy significativas.

Lamentablemente, las caídas no son sorprendentes.

Las empresas de publicidad incrustada en los contenidos son conocidas por impulsar porcentajes agresivos de densidad de anuncios, dar consejos de SEO increíblemente deficientes y optimizar los «ingresos publicitarios» sobre la UX del sitio siempre que sea posible.

Algunas de las prácticas más cuestionables de estas empresas publicitarias incluyen las siguientes;

• Los anuncios de vídeo de reproducción automática que siguen al usuario por la página son la norma.
• Publicar anuncios de viñeta en pantalla completa que se activan “entre páginas” y cubren toda la pantalla.
• Consejos para escribir publicaciones más largas para que «puedas incluir más anuncios» en la página.
• Presionar por “párrafos de una sola oración” y fotografías repetitivas para aumentar la longitud de la página.
• Densidades publicitarias de hasta el 28% al 32%, lo que está muy por encima de los niveles «recomendados».
• Anuncios adhesivos de GumGum que se adjuntan en la parte inferior de las imágenes de la publicación. Los nuevos cubren brevemente todo el anuncio y luego desaparecen.
• Rellenar el área de la mitad superior de la página con pancartas de clasificados y anuncios de video de reproducción automática.

Si una página está cubierta de anuncios y el usuario tiene dificultades para discernir todo el contenido de esa página, entonces, por su propia naturaleza, esa página ya no es «útil».

En pocas palabras: si estás publicando anuncios y la actualización reciente te afectó negativamente, esto es lo primero que yo miraría.

No obstante, te recomiendo que le eches un vistazo a nuestro artículo sobre la relación entre Experiencia de Usuario y SEO, donde encontrarás valiosos consejos a seguir para evitar que la publicidad, que te permite monetizar tu sitio, acabe convirtiéndose en tu principal enemiga. En este sentido, veamos el siguiente punto.

2. Optimiza siempre la usabilidad

Además de volver a recolocar tus anuncios o tus banners, la optimización para el usuario se puede realizar de otras formas sencillas.

Dos de las formas más sencillas de mejorar la usabilidad del contenido en estos días es incluir enlaces de salto o una tabla de contenido en la parte superior de las publicaciones.

Enlaces de salto

Por ejemplo: para un sitio de recetas promedio, tener un botón para ir a la receta es una optimización simple para el usuario que permite a los visitantes acceder rápidamente a la tarjeta de recetas para calificar su tiempo. Por ejemplo, ¿tengo a mano los ingredientes para esto? ¿Se puede hacer esto en menos de 30 minutos?

Tabla de contenido

Agregar una tabla de contenido en la parte superior de las publicaciones del blog es una práctica popular. Puedes ver un ejemplo en este mismo artículo.

3. Deja de usar intersticiales y ventanas emergentes de forma incorrecta

El algoritmo de experiencia de la página es algo que se combina habitualmente con la útil actualización de contenido. Ya mencioné la notación anterior «evitar anuncios excesivos que cubran el contenido principal».

Pero otro que los propietarios de sitios ven comúnmente (e ignoran) es el uso de banners o disparadores intersticiales infractores en un sitio web.

Google puede filtrar y/o penalizar un sitio si utiliza «intersticiales infractores» regulares que «cubran la mayor parte del contenido de una página»

No puedo deciert cuántas veces al día veo un sitio que ejecuta un «intersticial infractor».

A modo de revisión, si estás ejecutando cualquier ventana emergente (correo electrónico, boletín informativo, libro electrónico, etc.) que ocupa más de un tercio de la pantalla y se activa con el «primer clic de Google», estás infringiendo las normas.

• «Pero mi intersticial solo se activa cuando te desplazas hacia abajo». ¡Sigue siendo una violación!
• «Pero mi intersticial solo se activa como salida únicamente». ¡Sigue siendo una violación!

Si deseas ejecutar una ventana emergente, concéntrate en asegurarse de que se active «entre páginas» y, lo más importante, no después del primer clic de Google.

Finalmente, deja de mostrarle la ventana emergente a la misma persona varias veces mientras navega por el sitio. No conseguirás que esa persona se registre la segunda o tercera vez.

4. Contenido útil no significa más contenido

No importa cuántas veces lo diga Google, la mayoría de las personas todavía no entienden que el recuento de palabras no es un factor de posicionamiento.

Uno de los temas más importantes que se observaron al revisar los sitios durante esta reciente actualización fue la increíble cantidad de contenido superfluo que existía en las páginas afectadas.

Ejemplo: sitio de recetas 

El autor escribió un tratado completo sobre «Crème Brulee» y luego se preguntó por qué fueron superados por varios sitios con menos información.

Ser útil significa proporcionar la información que el usuario necesita y, en muchos casos, sólo la información que el usuario necesita.

No es necesario tener 400 palabras adicionales sobre la “controvertida historia de la crème brulee que se remonta al siglo XVII” para cumplir con la intención de esta receta para el usuario promedio.

Ejemplo: sitio de viajes 

El autor escribió un artículo detallado sobre lugares para ver en Wellington, Nueva Zelanda. El artículo estaba muy por encima del promedio de posicionamiento en cuanto a recuento de palabras y era muy detallado.

¿El problema? El autor nunca había visitado personalmente el país ni ninguno de los lugares enumerados en él.

El artículo reflejaba que:

• No existían fotografías con el autor en ellas.
• La información carecía de observaciones personales claras de alguien que la hubiera visitado.
• Más de un «punto de interés» al que se hace referencia en la publicación ya no existía.

Ser útil significa mostrar “experiencia clara” según las pautas sobre lo que realmente estás escribiendo.

Escribir un artículo detallado no es suficiente, especialmente cuando también utilizas fotografías de archivo y no tienes observaciones de primera mano para compartir con la audiencia.

5. Los blogueros deben respaldar todas y cada una de las afirmaciones sobre propiedades saludables.

La gran mayoría de los sitios de salud que se ven constantemente afectados por los cambios de algoritmo del contenido, lo son porque suelen cometer el error de confundir un «hecho de salud» con una «afirmación de salud».

Por ejemplo, un bloggero puede decir: «Esta receta no contiene lácteos», y eso no es una afirmación de salud. Ése es un hecho de salud. Algo es “sin lácteos” o no lo es. Generalmente no se necesita apoyo externo.

Pero si el mismo bloggero dice: «Esta receta no contiene lácteos y, como tal, funcionará muy bien para eliminar el acné», esa es una afirmación de salud que debe ser respaldada.

Una de las formas más sencillas de ver si ha hecho esto de forma accidental o intencionada es realizar búsquedas sencillas del contenido de tu sitio usando el Operador site: de Google.

Éstos son algunos de los principales que recomiendo al auditar un sitio:

• site:tusitioweb.com intext:beneficios para la salud
• site:tusitioweb.com intext:pérdida de peso
• site:tusitioweb.com intext:reducir la inflamación
• site:tusitioweb.com intext:enfermedad cardíaca

Lo anterior se incluiría en la experiencia de prueba de la sección de contenido y autor, según las pautas de actualización de contenido útil de Google. ¿La información le hace confiar en el autor mediante fuentes claras o información verificable?

6. Deja de escribir textos solo porque crees que se posicionarán.

Según Google, si escribes contenido «únicamente porque es algo que crees que puedes posicionar», entonces prefieren no posicionarlo. Irónico, ¿verdad?

Esto se detalla en la parte «por qué» de la página «Cómo crear contenido confiable centrado en las personas» de Google.

Esta actualización recurrente continúa una serie de cambios que vemos perseguir a Google, donde el enfoque principal es elevar el contenido que es original, único o que agrega algo nuevo para que los usuarios lo encuentren realmente útil.

Las preguntas sobre la calidad del contenido que Google ofrece aquí se vuelven cada vez más valiosas con cada actualización. Como propietario de un sitio web que puedas estar perdiendo posiciones, observa el contenido afectado.

Ahora, compara ese contenido con las 12 preguntas sobre la calidad del contenido que Google presenta a todos los editores.

Cuando realices una auditoría de contenido y para analizar las caídas, hazte tres preguntas simples:

• ¿Tu contenido está escrito principalmente para lectores humanos o para motores de búsqueda?
• ¿Tu contenido proporciona información única y valiosa que no está disponible en otros lugares?
• ¿Estarías encantado de compartir tu contenido con tus amigos, familiares o colegas?

Si la respuesta a cualquiera de estas preguntas es “no”, es hora de reconsiderar ese contenido y eliminarlo por completo del sitio web.

7. Reducir el nicho y elevar la experiencia individual

Es bastante frecuencia que con cada nueva actualización del algoritmo de google sobre la calidad del contenido, las páginas web más afectadas son las de de naturaleza multinicho.

Esos sitios tienen publicaciones sobre comida, estilo de vida y viajes. O tienen reseñas de procedimientos, salud, alimentos y productos, todos viviendo en el mismo dominio.

Google ha dicho muchas veces que aunque posicionan a nivel de página individual, penalizan a nivel de host. Y una actualización de contenido es un algoritmo para todo el sitio.

¿Tienes varios nichos en tu sitio? ¿Es posible que uno o más de esos nichos tengan rebajas significativas en la calidad general del contenido?

Comprende que no solo es posible, sino también extremadamente común, tener una calidad de contenido variada en múltiples nichos. Y con las actualizaciones de contenido, eso puede perjudicar específicamente unas perspectivas de posicionamiento general.

Hoy en día no basta con decir que eres bueno en algo. Debes (de)mostrarlo . Vuelve a escribir la página Acerca de y presume ante todos los que escuchen o lean: » Oye, soy realmente bueno y es por eso que debes confiar en mi contenido «.

En pocas palabras: no podemos ser expertos en todos los nichos. Si estás sufriendo pérdidas de tráfico, ahora es el momento de volver a lo que sabes y a lo que Google utilizó inicialmente para posicionarte. Elimina el nuevo contenido de nicho o mueve el nuevo contenido de nicho a un dominio completamente nuevo.

Además, la rueda que chirría se engrasa, dicen siempre. Haz que sea imposible ser ignorado. Crea menciones externas hacia tu sitio para reforzar el EAT .

Nunca ha sido tan difícil ser creador de contenido

Es un páramo oscuro para muchos blogueros en este momento.

He sido profesional del marketing de búsqueda durante casi 25 años. Y, sin embargo, hoy en día no soy mejor para consolar a un blogger o propietario de un sitio que ha perdido su sustento.

Aunque puedes recuperarte de las actualizaciones de contenido principales y útiles de Google, no es una solución rápida. Se necesitan varios meses y un esfuerzo claro para comunicarle a Google que estás escribiendo para humanos, no para robots.

Pero puedes hacerlo. Concéntrate en las premisas anteriores. Coloca siempre al usuario al frente y al centro.