Cómo hacer una auditoría SEO: la guía definitiva para 2024

El SEO es como un organismo vivo que evoluciona y cambia con el tiempo. El año 2024 no es distinto, y estamos viendo cómo los criterios por los que Google (y el resto de buscadores) posiciona las páginas web varían y se adaptan a las nuevas tecnologías, a las nuevas tendencias y expectativas de los usuarios, y a refinados sistemas de validación sobre la calidad de los contenidos que se sirven.

En este artículo trataremos de enseñarte a construir una base sólida de para un sitio web (de tu empresa o negocio) que te permita obtener y mantener un posicionamiento privilegiado en Google. Las empresas, especialmente aquellas con sitios web extensos y complejos, se enfrentan a desafíos únicos en el ámbito del SEO más técnico. Con esta guía te ayudaremos a cubrir todas las dudas o carencias que puedas tener en tu SEO técnico y a descubrir elementos cruciales que podrías no estar teniendo en cuenta al afrontar una auditoría completa de la página.

Qué es una auditoría integral de SEO y en qué consiste

Es importante, antes de empezar, reseñar que aquí nos vamos a centrar en el SEO empresarial. Es decir: el SEO que se aplica sobre páginas webs corporativas que representan a un negocio y trabajan, por tanto, un nicho de mercado muy concreto, orientado siempre a la adquisición de productos y servicios.

Dicho esto, al realizar una auditoría de SEO a nivel empresarial, es importante comenzar que una auditoría completa debe cubrir un gran espacio de análisis que abarca distintas áreas de especialización. Dicho de otro modo: una auditoría completa es transversal y debe involucrar a parte del equipo de la empresa. Por ello, una estrategia de auditoría integral abarca:

• Auditoría Técnica de SEO: Detecta y aborda problemas técnicos críticos que afectan la salud del SEO. Incluye:
  • Velocidad del sitio: Usa herramientas como Google PageSpeed Insights para medir la velocidad de carga de tu sitio y realiza las optimizaciones necesarias. Recuerda la importancia de los Core Web Vitals
  • Mobile-friendly: Asegúrate de que tu sitio esté optimizado para dispositivos móviles. Google Mobile-Friendly Test puede ayudarte a evaluar esto.
  • Estructura del sitio: Revisa la arquitectura de tu sitio para asegurarte de que sea lógica y fácil de navegar tanto para los usuarios como para los motores de búsqueda.
• Auditoría de Contenido: Evalúa la calidad, relevancia y efectividad del contenido. Incluye:
  • Calidad del contenido: Verifica que todo el contenido sea original, relevante y de alta calidad. Utiliza herramientas para detectar contenido duplicado o de baja calidad. El abuso de la IA puede tirar al traste toda tu estrategia de contenidos web.
  • Optimización de contenido: Asegúrate de que el contenido esté optimizado con las palabras clave adecuadas, pero evita el keyword stuffing.
  • Metaetiquetas: Revisa las metaetiquetas (títulos, descripciones) para asegurarte de que estén optimizadas y sean atractivas.
• Auditoría de Palabras Clave: Analiza cómo tu público objetivo busca tus productos o servicios y cómo se alinea con tu estrategia de contenido. Incluye:
  • Análisis de palabras clave: Revisa las palabras clave para las que tu sitio está posicionado. Utiliza herramientas como Google Search Console y SEMrush para identificar las palabras clave de mayor rendimiento y aquellas que necesitan mejoras.
• Auditoría de Backlinks: Examina la calidad y relevancia de los sitios que enlazan al tuyo. Incluye:
  • Backlinks: Analiza tu perfil de backlinks utilizando herramientas como Ahrefs o Moz. Identifica enlaces de baja calidad y considera su eliminación.
  • Enlaces internos: Asegúrate de que los enlaces internos sean relevantes y útiles para los usuarios. Esto también ayuda a distribuir la autoridad de la página de manera uniforme.
• Análisis de la competencia: Estudia las estrategias de SEO de tus competidores. También el:
  • Ranking de palabras clave: Compara tu posicionamiento con la de tus competidores para identificar oportunidades y amenazas.
• Auditoría de SEO Local: Para empresas con ubicaciones físicas, evalúa el rendimiento en las búsquedas locales. Incluye:
  • Google My Business: Asegúrate de que tu perfil de Google My Business esté completo y optimizado. Incluye fotos, horarios de apertura y reseñas.
  • Citas locales: Verifica que la información NAP (nombre, dirección, teléfono) sea consistente en todos los directorios locales.
• Auditoría de Experiencia de Usuario: Evalúa la usabilidad y accesibilidad general de tu sitio web.
  • Tasa de rebote y tiempo en el sitio: Utiliza Google Analytics para revisar métricas como la tasa de rebote y el tiempo promedio en el sitio. Una alta tasa de rebote puede indicar problemas con la experiencia del usuario.
  • Diseño y usabilidad: Asegúrate de que el diseño de tu sitio sea atractivo y fácil de usar. La navegación debe ser intuitiva y accesible.
• Auditoría EAT: EAT no es una señal directa de posicionamiento de Google. Puedes pensar en ella más como una colección o recopilación de todas las cosas que realmente importan y que, de no trabajarse, bloquean todo el potencial que pueda tener el sitio.

Este artículo se centrará principalmente en la parte técnica del SEO, pero como hemos dicho antes, es importante reconocer que todas estas auditorías funcionan en colaboración para dar forma a una estrategia integral del SEO empresarial. Centrarse únicamente en el SEO técnico es una brecha en sí misma. Por ello te invitamos a que navegues por cada una de las auditorías que hemos enlazado más arriba, de manera que tendrás un marco completo.

Problemas habituales en las auditorías SEO empresariales

Imagina el SEO como un rascacielos. La parte técnica del SEO es la base que sostiene los resultados de Google. Una base que no es sólida puede derrumbarse rápidamente en las SERP. La columna vertebral técnica es aún más esencial a nivel empresarial. ¿Por qué?

Porque, por lo general, hay dos elementos que crean lagunas en las auditorías de SEO de las empresas:

• El gran tamaño de los sitios web empresariales puede hacer que las áreas comunes de la auditoría sean mucho más complejas.
• Hay elementos exclusivos de las empresas que pueden pasarse por alto en una auditoría básica.

En este artículo vamos a obviar los elementos estándar de auditoría en la página (como títulos, descripciones y etiquetas de encabezado) para examinar posibles lagunas derivadas de la naturaleza de sitios web más complejos. Exploraremos:

• Problemas de canonicalización que pueden generar importantes sanciones por contenido duplicado.
• Problemas de indexación que abarcan enlaces internos, mapas de sitio y estructura de URL.
• Cómo abordar los desafíos organizacionales con priorización.

Correcta implementación canónica

Las etiquetas canónicas guían a los motores de búsqueda hacia la versión preferida de una página web cuando existe contenido duplicado o similar. En configuraciones empresariales, como sitios web de franquicias con numerosas ubicaciones y plataformas de comercio electrónico en expansión, la implementación correcta de etiquetas canónicas se vuelve primordial.

Cuando una página contiene contenido único, su etiqueta canónica debe ser autorreferenciada.

<link rel=”canonical” href=”https://www.sitiodeejemplo.com/pagina-unica/”>

Sin embargo, dentro del intrincado panorama de los sitios web empresariales, es común encontrar contenido duplicado en numerosas páginas. En tales casos, el propósito de las etiquetas canónicas pasa a reconocer la fuente original del contenido o la página que deseas posicionar.

Esto es especialmente crítico cuando se trata de catálogos de productos en crecimiento, sitios web de franquicias y otras configuraciones donde muchas páginas pueden contener contenido duplicado.

Errores comunes en las etiquetas canónicas

Vamos a analizar los errores comunes de las etiquetas canónicas.

Problemas con etiquetas canónicas genéricas

• No uso de etiquetas canónicas: No utilizar etiquetas canónicas es un error fundamental, ya que deja a los motores de búsqueda como Google sin orientación.
• Etiquetas de autorreferencia para contenido duplicado: otro error frecuente es el uso excesivo de etiquetas canónicas de autorreferencia en páginas que deberían hacer referencia a la fuente autorizada de contenido duplicado.
• Cadenas canónicas: Las cadenas canónicas complejas, donde una página hace referencia a otra, que, a su vez, hace referencia a otra página más, pueden confundir a los motores de búsqueda. Por ejemplo, la página A canonicaliza a la página B, la cual canonicaliza a la página C.

Problemas con etiquetas canónicas de ecommerce

• Páginas de productos: las páginas de productos que contienen opciones/contenido únicos hacen referencia a una página de producto principal. Esto lleva a la desindexación de páginas de productos únicos que deberían estar en el índice de Google. Sin embargo, si todas las páginas del producto tienen el mismo contenido, se puede utilizar una etiqueta canónica que haga referencia a una única versión o padre.
• Páginas de categorías de productos: los catálogos de productos que utilizan navegación por facetas para las páginas de categorías o listados de productos deben tener una etiqueta canónica que haga referencia a la categoría principal. Esto ayuda a garantizar que los recursos del crawler de Google se centre en las páginas principales.

Problemas con las etiquetas canónicas de franquicia

La estructura de URL de los sitios web de franquicias puede variar ampliamente para mostrar contenido nacional y local, lo que presenta graves problemas de duplicación de contenido.

Considera un blog nacional distribuido en todos los sitios web de franquicias locales, lo que genera una red de contenido duplicado. Todas las páginas del subsitio deben contener una etiqueta canónica que cite la fuente nacional original del contenido.

Encontrar errores canónicos en Google Search Console

El informe de indexación de páginas de Google Search Console te puede ayudar a detectar posibles problemas de indexación creados por el uso inadecuado de etiquetas canónicas. Estas señales incluyen:

• Duplicado sin canónica seleccionado por el usuario: cuando Google encuentra dos o más páginas con contenido duplicado, pero ninguna de ellas tiene una etiqueta canónica que apunte a la otra.
• Duplicada y Google selecciona una página canónica diferente a la del usuario: Cuando Google encuentra dos o más páginas con contenido duplicado, elige una página canónica diferente a la que especificaste. Esta es una señal importante a revisar, ya que es posible que Google no elija la página correcta. Esto requerirá que tomes medidas para corregirlo.
• Página alternativa con etiqueta canónica adecuada: cuando Google encuentra una página con una etiqueta canónica, pero la URL de destino no es una página válida. Este problema debe solucionarse rápidamente actualizando la etiqueta canónica.
• Etiquetas canónicas no coincidentes: cuando Google encuentra páginas con contenido duplicado pero las etiquetas canónicas apuntan a URL de destino diferentes.
• Elementos canónicos incorrectos: señal de Google para etiquetas canónicas con formato incorrecto.

El peligro de las etiquetas canónicas desatendidas

Otro paso en falso común con el SEO (empresarial y no empresarial) es el enfoque de «configúralo y olvídate» de las etiquetas canónicas.

Si bien las etiquetas canónicas pueden servir como guías para tu sitio web, su aplicación incorrecta puede allanar el camino para desafíos significativos (e insalvables) de posicionamiento e incluso de desindexación.

Continúa monitoreando las etiquetas canónicas con regularidad para salvaguardar todos tus esfuerzos de SEO.

Indexación de una página web

La indexación y la capacidad de rastreo son las piedras angulares del SEO. No importa si son decenas, centenares,  miles o incluso millones de páginas, es fundamental garantizar que se indexen las páginas correctas.

Pero cuando nos enfrentamos a sitios de gran envergadura (páginas empresariales en expansión), abordar la auditoría de indexación puede ser como enfrentarse a una bestia y es posible que se pasen por alto elementos esenciales.

Inmersiones profundas de indexación eficiente

Google Search Console ofrece una gran cantidad de información sobre indexación, incluidos datos sobre páginas indexadas, páginas excluidas y errores de rastreo. Estos datos pueden ser invaluables para identificar problemas con la indexación. Sin embargo, confiar únicamente en Google Search Console solo te proporciona una pieza del rompecabezas.

Comienza tu auditoría ejecutando un rastreo de Screaming Frog de tu página. Este rastreo enumerará de forma exhaustiva los códigos de respuesta de cada página, la presencia en el sitemap, las etiquetas sin índice, los enlaces rotos y otros puntos de datos críticos.  Comparar estos datos con el informe de indexación de páginas de Google Search Console puede ayudarle a identificar posibles problemas de indexación como los que se describen a continuación.

Páginas huérfanas

Una página huérfana es una página web que no está vinculada a ninguna otra página. Esta situación a menudo surge cuando las páginas están incluidas en el mapa del sitio pero carecen de una estructura de enlaces en la página o rutas de navegación significativas.

Dado que el algoritmo de posicionamiento de Google valora cada vez más los enlaces internos, una estructura de enlaces internos bien pensada es primordial para todas las páginas que aspiran a posicionarse.

Las páginas huérfanas son fáciles de detectar en un rastreo de Screaming Frog. Después de completar el rastreo y ejecutar el análisis de rastreo, Screaming Frog compila una lista de tus URL huérfanas.

Cuando te enfrentes a una página huérfana, evalúa su propósito y papel en el ecosistema de tu sitio web:

• Relevancia : determina si la página huérfana debe formar parte de la indexación de tu sitio web. Si no tiene relevancia o valor, considera eliminarla o hacerla no index.
• Enlaces internos : si la página tiene valor y debe incluirse en el index de tu sitio web, crea rutas de enlaces internos a la página estableciendo conexiones desde páginas relevantes.

Mapa del sitio XML y archivos robots.txt

Imagina una biblioteca grande e intrincada sin un depósito central que enumere todos los libros que contiene. Encontrar lo que buscas sería una locura. O peor aún, a un repositorio le faltan algunos libros y enumera otros que ni siquiera estaban allí. Esto es lo que ocurre con un sitio web que carece de sitemap XML.

El mapa del sitio XML ayuda a los motores de búsqueda a navegar por el laberinto de tu página. Por otro lado, el archivo robots.txt ayuda a los motores de búsqueda a encontrar la hoja de ruta.

El uso del informe de indexación de páginas de Google Search Console es la forma más rápida de identificar errores en tus archivos sitemap.xml o robots.txt que podrían afectar la indexación.  Específicamente, busca cualquier error al acceder a los archivos sitemap.xml y robots.txt. Luego, busca las páginas enviadas bloqueadas por el archivo robots.txt.

Análisis profundo de la indexación: rastreo, mapa del sitio y índice

Eleva la revisión del sitemap a un nivel más completo comparando meticulosamente un rastreo de Screaming Frog y el índice de Google. El objetivo principal aquí es descubrir cualquier disparidad de indexación que pueda existir.

Para el rastreo de Screaming Frog, exporta la lista completa de páginas HTML, prestando especial atención a los siguientes atributos para cada página:

• Estado: determina el estado de cada página, identificando si son accesibles o si encuentran algún problema durante el rastreo.
• Indexabilidad: determina si cada página está marcada como indexable o tiene alguna restricción.
• Elemento de enlace canónico: revisa los elementos de enlace canónicos para asegurarte de que apuntan correctamente a las versiones preferidas de cada página.
• Mapas del sitio : extrae una lista completa de todas las URL que aparecen en el sitemap directamente desde la pestaña «Mapas del sitio» en Screaming Frog.

En Google Search Console, accede a la lista de todas las páginas indexadas navegando al informe de indexación de páginas y seleccionando «Ver datos sobre páginas indexadas».

Ahora viene el paso crítico: compara tu lista compilada de páginas indexadas por Google con los datos obtenidos del rastreo de Screaming Frog.

Este análisis en paralelo revelará cualquier disparidad en la indexación, lo que te permitirá identificar las páginas exactas donde pueden existir lagunas o brechas en la indexación.

Problemas de URL que pueden dificultar la indexación

Dentro de los desafíos de indexación, los problemas de URL pueden ser fundamentales para determinar cómo los Google percibe y posiciona tus páginas web. Estas discrepancias aparentemente menores pueden afectar significativamente la salud general de la indexación de tu sitio.

Vamos a profundizar en tres problemas relacionados con las URL que debes incorporar en tu auditoría y que a veces se pasan por alto.

Falta el redireccionamiento de HTTP a HTTPS

Garantizar una conexión segura a tu sitio web es primordial. Todas las versiones HTTP (o no seguras) de tus páginas  o recursos deben redirigir a la versión HTTPS adecuada.

Con HTTPS como factor de posicionamiento, la implementación correcta y la presencia del redireccionamiento HTTP son esenciales. Una implementación incorrecta también puede dar lugar a contenido duplicado, ya que Google ve dos versiones de cada página web.

Utiliza tu archivo .htaccess para reescribir http en https de forma masiva. A continuación te damos un ejemplo un ejemplo.

RewriteEngine On  RewriteCond %{SERVER_PORT} 80  RewriteRule ^(.*)$ https://%{HTTP_HOST}%{REQUEST_URI} [R=301,L]

Cargando páginas WWW y no WWW como páginas únicas

La decisión de utilizar “www” u omitirlo en la URL de tu sitio web puede crear inadvertidamente duplicación de contenido y complicaciones de indexación. Cuando se puede acceder a ambas versiones de la URL, puede confundir a los motores de búsqueda y generar posiciones subóptimas.

Es importante identificar la versión preferida de la URL de tu sitio web y asegurarse de que la versión no preferida redirige a la primera

Aquí hay un código de ejemplo para implementar en tu archivo .htaccess para redirigir no www a www:

RewriteEngine On  RewriteCond %{HTTP_HOST} !^www\. [NC]  RewriteRule ^(.*)$ http://www.%{HTTP_HOST}/$1 [R=301,L]

URL con mayúsculas y minúsculas mixtas

Las URL normalmente no distinguen entre mayúsculas y minúsculas, lo que significa que las variaciones de mayúsculas deben corresponder al mismo contenido. Sin embargo, algunos servidores pueden interpretar las letras mayúsculas y minúsculas de forma diferente.

Esto puede generar problemas de indexación, especialmente si se utilizan mayúsculas de URL inconsistentes en todo tu sitio.

Los problemas de casos mixtos se pueden resolver agregando el siguiente código al archivo .htaccess:

RewriteEngine On  RewriteCond %{REQUEST_URI} ^/(.*)$ [NC]  RewriteRule ^/(.*)$ /$1 [R=301

Elaboración de un plan de SEO viable

Una de las mayores lagunas en las auditorías de SEO suele ser lo que viene después . Es probable que tu auditoría revele una cantidad considerable de problemas cuyas resoluciones tienen distintos niveles de esfuerzo e impacto.

Es fundamental traducir los hallazgos en un plan claro y viable que tenga en mente el máximo impacto. Veamos cómo:

Establecer expectativas

No te sientas abrumado cuando tu auditoría revele 5 millones de errores individuales. Recuerda que todo es cuestión de coste de oportunidad.

Tu objetivo no es tener un sitio sin advertencias ni errores. Tu objetivo es mejorar continuamente la salud general del SEO de la página web.

Centrarse en elementos de alta prioridad

Con tus expectativas alineadas, concéntrate primero en los elementos de alto impacto y bajo esfuerzo.

Los artículos o contenidos de alto impacto son aquellos que tendrán el mayor impacto positivo o aquellos que aliviarán los impactos negativos existentes. Esto incluye las brechas o lagunas descritas anteriormente relacionadas con la indexación y la canonicalización.

Los elementos que requieren poco esfuerzo son elementos técnicos de distintos niveles de impacto que son relativamente fáciles de implementar. Por ejemplo, si encontramos algún problema con la URL (como la redirección http), se puede resolver simplemente actualizando el archivo .htaccess.

Este es un gran ejemplo de una recomendación con alto impacto y bajo esfuerzo. Comienza con estos y continúa priorizando las recomendaciones restantes desde aquí.

Evita enfatizar demasiado las señales de baja prioridad

Si bien es esencial ser minucioso en la auditoría, evita enfatizar demasiado las señales de baja prioridad que pueden no afectar significativamente el rendimiento de tu sitio web. Esto incluye advertencias que no tienen un impacto significativo en el SEO.

Por ejemplo, si usas un validador de schema, puedes encontrar una advertencia de que falta la variable de precio en el esquema de tu producto. Si el precio no es un dato que tengas disponible, recuerda que muchas de estas advertencias son opcionales. Tener algo de información es mejor que nada.

Evaluación de las carencias tecnológicas y los desafíos organizacionales

Cada empresa opera dentro de su ecosistema único, con sus propios desafíos técnicos y organizativos. Evalúa tus carencias tecnológicas y comprende qué se puede y qué no se puede hacer dentro de la infraestructura de tu sitio web.

Incorpora en tu plan de acción qué elementos puedes abordar y qué elementos pueden requerir mayor desarrollo.

Eliminando las carencias en tu auditoría de SEO

En este artículo hemos explorado los desafíos únicos que enfrentan los sitios web exigentes y expansivos para lograr el éxito digital en cuanto a posicionamiento SEO se refiere.

Desde la canonicalización hasta la indexación, hemos destacado varias lagunas ocultas en las auditorías que se realizan habitualmente, que pueden obstaculizar el éxito del SEO tanto empresarial como particular.

Al eliminar estas lagunas y enfatizar planes viables, prioridades y monitoreo continuo, hemos allanado el camino para dominar el SEO.  Ahora todo queda en tus manos.