El SEO es una inversión en el crecimiento de la marca, no una estrategia de retorno de la inversión a corto plazo. Descubre cómo el SEO aumenta la disponibilidad de tu marca y la adquisición de nuevos compradores.
Hay demasiada desinformación sobre cómo funciona el SEO. Muchas empresas han percibido este hecho y han dejado de confiar en nuestras palabras como profesionales del SEO.
En este artículo vamos a aclararlo todo. Si eres una empresa o un profesional del sector que sea, aprenderás exactamente por qué y cómo el SEO respalda el crecimiento de tu marca, tus ventas y tus clientes potenciales.
Vamos a ello.
Contenido
Cómo crecen las marcas
Toda investigación de mercados deja claro cómo crecen las marcas: crecen adquiriendo compradores nuevos y ligeros (los compradores ligeros son consumidores que realizan compras ocasionales o poco frecuentes de un producto o servicio en particular. Es posible que no estén tan comprometidos o leales a una marca o categoría de producto en particular).
Pero, ¿cómo se puede aumentar el ritmo al que se adquieren compradores nuevos y de categoría ligera?
Una vez más, la investigación es clara. Visibilizando para el consumidor la marca en dos aspectos:
- Disponibilidad mental: La probabilidad de que una marca sea considerada en una situación de compra.
- Disponibilidad física: La facilidad y conveniencia con la que se puede comprar una marca.
Los profesionales del marketing aceptamos ampliamente estos términos y lo hemos hecho desde hace unos diez años.
Pero, ¿dónde entra el SEO en esto?
Algunos SEO no entienden de marketing
Recientemente vi un tweet en X que decía más o menos esto.
“Cuando la gente busca en Google, no les importan los logotipos ni las marcas; les importa encontrar una página relevante y resolver sus problemas”
Obtuvo 17.000 visitas, más de 200 me gusta y más de 40 republicaciones.
Y, sin embargo, el consejo es totalmente erróneo y es un ejemplo de lo desconectados que están algunos SEO hoy en día.
La calidad de la marca, el logotipo y el sitio web no sólo son esenciales para tu marketing. En realidad, el gran secreto del éxito del SEO consiste en tratar a este como un servicio de entrega de estos activos.
Estudios repetidos (aquí tienes uno pormenorizado, para que veas hasta qué punto nos tomamos en serio este tema) han demostrado que la calidad del sitio web y la percepción de la marca se deben utilizar para generar confianza.
Sin confianza, no compramos.
Pero eso no es todo: los logotipos y las señales de marca son la forma en que recordamos las empresas. En marketing, estos se conocen como «activos distintivos de la marca«.
Si pensaras en tu sitio web como un paquete o producto, nuestro trabajo como SEOs es colocar ese sitio web (o paquete) en el estante, bien visible y accesible. Si los que nos dedicamos al SEO no podemos entender algo tan básico, ¿cómo podemos asesorar a los clientes?
Profundiza más: Estrategias de marca (Branding) para un SEO Moderno
Cómo ocurre la compra online
Como SEO, debemos comprender y poder explicar con precisión cómo se produce una compra. Veamos la versión simple.
Disparador
Todos recibimos estímulos para buscar. Estos pueden ser internos, como un sentimiento o pensamiento, o uno externo como la publicidad o un acontecimiento de la vida.
En este momento sucede una de dos cosas.
- O buscamos una marca/sitio web directamente. Esto se conoce como búsqueda de navegación.
- También podemos introducir una palabra clave en un buscador o abrir una aplicación como YouTube o TikTok.
La clave para el crecimiento de la marca radica en el estado de necesidad del consumidor. La empresa, cuya cara visible es su marca, quiere que la encuentren o la busquen personas que están en el mercado para comprar.
Estas son personas que o bien están considerando comprar o están listas para comprar hoy. Y nuestro trabajo como SEOs es llevar tu marca a clientes potenciales que se encuentran en uno de esos dos estados de necesidad.
Hay una buena razón para esto.
Llegar a quienes buscan comprar con tu marca ayuda a desarrollar la disponibilidad mental que hemos visto anteriormente. Llegar a quienes están a punto de comprar aumenta tu disponibilidad física.
Exploración
La siguiente etapa de búsqueda se conoce como etapa de exploración. Es aquí donde las cosas se complican y empezamos a investigar la categoría. Es en esta etapa cuando comienza a tener lugar una feroz batalla. La batalla por la memoria.
Las decisiones de compra suelen tomarse durante períodos prolongados. Y esto es aún más largo para el sector B2B.
Me llevó al menos seis meses elegir un coche de alquiler para mi empresa que me convenciera.
Pero no pasé seis meses investigando de forma continuada todos los días. La vida se interpone en el camino. Todos hacemos malabares con múltiples tareas y demandas que interrumpen nuestra toma de decisiones.
Durante este período, estamos sujetos a retargeting con anuncios en múltiples plataformas . Y es aquí donde la publicidad juega un papel importante.
Las empresas con buena publicidad que llega a las personas con regularidad son más fácilmente recordadas en el momento en el que decidimos comprar.
Sin embargo, estoy seguro de que la gran mayoría de las personas que leen esto trabajan para marcas con publicidad limitada.
Por lo tanto, aparecer orgánicamente donde tus clientes potenciales realizan sus investigaciones puede aumentar la probabilidad de que te busquen, te reconozcan y te recuerden al comprar.
Y es aquí donde pasamos a la siguiente etapa.
Evaluación
Después de haber realizado nuestra investigación, suceden algunas cosas. Puedes ser elegido directamente como marca o ser parte de un conjunto de consideración.
Pero muchas veces no buscamos de esta manera.
Por ejemplo, así es como resultaron las búsquedas de mi coche:
- Busqué en Google ofertas de alquiler de coches [MARCA y MODELO] (lo omito por razones evidentes).
- Encontré varias ofertas y me dijeron que tendría que esperar 12 meses para conseguir el modelo que quería.
- Busqué alternativas a [MARCA y MODELO] .
- Miré ofertas para esos coches para obtener precios aproximados.
- Busqué artículos sobre los modelos de coches.
- Vi alrededor de 4 horas de videos de YouTube sobre los modelos.
- Tenía dos marcas y modelos en mente que quería.
- Busqué nuevamente ofertas de alquiler de coches.
- Hablé con tres empresas de alquiler de vehículos.
- Recibí innumerables mensajes de marketing por correo electrónico de estas empresas.
- Con el tiempo, la necesidad de un automóvil se volvió tan grande que busqué nuevamente ofertas de alquiler de coches y vi un enlace a una empresa con la que me había cruzado varias veces anteriormente en las SERP. Los llamé y firmé un contrato de arrendamiento ese día.
¿Por qué los elegí?
Sabía quiénes eran, tal como habían demostrado en mi investigación. Es una de las empresas de alquiler de vehículos más visibles de España y apareció en múltiples búsquedas que hice.
Esto se llama «Transferencia de preferencia».
“En 2020, Google realizó experimentos con 31.000 compradores online.
Hubo un factor decisivo que influyó en la ‘Transferencia de Preferencia’ (TOP).
TOP es el proceso por el cual un cliente pasa a comprar SU marca.
El factor más influyente fue simplemente estar presente en el proceso de compra.
Con solo estar ahí, el 30% de los compradores potenciales elegirán tu marca.
Esto varía en un espectro que va desde el 18% TOP hasta el 44% TOP”.
El PPC funciona exactamente así: paga para llegar a los compradores de hoy, con la esperanza de poder atraerlos hacia tu empresa en el último minuto.
Mi empresa elegida de alquiler de automóviles no pagó para adquirirme. Los reconocí en los listados de búsqueda orgánica, hice clic y llamé, y luego hicieron un trabajo excelente en la finalización de la venta.
No había visto ni un solo vídeo creado por su marca en YouTube ni leído un solo artículo que escribieran.
Pero hice clic en su sitio varias veces durante unos meses, y el día que necesitaba comprar… estaban allí.
Esto nos lleva a la etapa final de la búsqueda.
Compra
Se habla mucho en internet sobre “TikTok” como motor de búsqueda. Sin embargo, habría que hacerse estas preguntas:
- ¿Dónde compran tus clientes?
- ¿Cuál es tu entorno de compras?
- ¿Cómo se puede aumentar la probabilidad de ser reconocido en estos entornos?
Por eso la publicidad es tan poderosa, especialmente la publicidad en vídeo creativa, que ayuda a vincular una marca con una categoría dentro de nuestra arquitectura de memoria.
Por ejemplo, si te pidiera que me dijeras en quién piensas primero cuando se trata de zapatillas de baloncesto, es probable que digas Nike.
Sin embargo, para muchas categorías, simplemente desconocemos las marcas que existen dentro de ellas hasta que comenzamos a investigar. Como tal, nos dirigimos a los motores de búsqueda y a las aplicaciones de redes sociales.
Pero dónde compramos es enormemente importante.
Esta es tu disponibilidad física.
Por ejemplo, sé que hay una tienda TikTok. Pero esto no es adecuado para la mayoría de las marcas.
Y además, es muy difícil salir de TikTok. Hay un límite de cero enlaces externos en los resultados orgánicos, combinados con un sólido algoritmo que le ofrece contenido nuevo.
No, TikTok no quiere que te vayas.
Esto significa que seguiremos recurriendo a los motores de búsqueda para comprar nuestros productos (dejaré a Amazon para otra discusión).
Y, como vimos tanto en mi ejemplo de alquiler de un automóvil como en el análisis de transferencia de preferencias, es necesario estar en el estante digital para ser elegido. El solo hecho de presentarse aumenta esa posibilidad.
Y esto nos lleva al gran final de cómo el SEO ayuda a las marcas a crecer.
SEO Branding: el SEO genera compradores de categorías nuevas y ligeras
Cuando una persona se dirige a la búsqueda para iniciar el proceso de compra, lo hace porque está abierta a comprar de marcas diferentes a las que compró por última vez. O nunca antes había comprado en esta categoría.
Y aquí es donde empezamos a mostrar la brillantez de la búsqueda orgánica.
La búsqueda pagada, por su lado, tiene que ver con la eficiencia, a menudo en forma de ROAS o ROI.
La búsqueda orgánica tiene que ver con la eficacia del marketing. Llega a tantos compradores posibles en el mercado como puede.
Si utilizamos cualquier herramienta de SEO de Exploración de palabras clave, podemos ver que la mayor parte del tráfico se dirige a listados orgánicos en la mayoría de los mercados. Veamos casos:
- En el ejemplo anterior de alquiler de automóviles, el 62% de los clics se dirigen a listados orgánicos (analizado en SEMRUSH)
- ¿Qué pasa con el término agencia SEO? El 57% se destina a productos orgánicos.
- Y con una búsqueda de «dentista cerca de mí”, el 74% recurre a la búsqueda orgánica, y solo el 4% a la búsqueda pagada.
- Sin embargo, sabemos que la búsqueda pagada genera más clics en algunos sectores, como las zapatillas Nike. Pero hay que mirar más allá de los clics.
Cuando adquieres un cliente a través de un clic en una búsqueda pagada, reduces efectivamente tus ganancias y, muy a menudo, te habría comprado de todos modos.
En el caso de zapatillas Nike, una gran cantidad de compradores hacen clic en los listados orgánicos. Esto es clave para el crecimiento porque las marcas crecen adquiriendo compradores nuevos y de categorías ligeras.
Justificando la inversión en SEO
A lo largo de los años, he hablado con innumerables empresas que no han invertido en búsqueda orgánica.
Muchos de ellos, sin saberlo, no invertían porque tienen su mente programada para analizar toda inversión en ROI directo. Y el SEO no puede medirse por ROI.
Esto se explica con una contabilidad mental como:
«Si gasto 300€ por mes en SEO, ¿cuánto tiempo tardaré en ver resultados y cuáles serán esos retornos?»
Si no inviertes en SEO, estás perdiendo la oportunidad de llegar a una gran cantidad de clientes potenciales y dejar que otros los ganen.
Al mismo tiempo, otros están haciendo crecer sus marcas. No estás ganando compradores nuevos y de categoría ligera.
Realmente espero que más gerentes de marketing y dueños de negocios se den cuenta de esto.
La búsqueda orgánica es competitiva.
Pero todos los negocios lo son.
Cuando ganas en la búsqueda orgánica, obtienes una ventaja competitiva que genera más negocio.
Es así de simple.
- ¿Quieres crecer?
- ¿Tus compradores utilizan motores de búsqueda para ayudarles a encontrar lo que tú vendes?
Si la respuesta a ambas preguntas es sí, la cuestión no es si debes invertir en SEO, se trata de cuánto puedes invertir en SEO y a quién contratarás para generar este crecimiento.
Una vez que comprendas la ciencia, invertirás en SEO.
O no: pero tus competidores lo harán.