Cómo posicionar una tienda online: indexación y UX

¿Tu sitio de comercio electrónico tiene un bajo rendimiento? Descubre cómo la optimización de las páginas de tus productos y la optimización de la experiencia de usuario pueden ayudarte a superar el umbral de calidad para la indexación y su posicionamiento.

La importancia de la indexación en los eCommerce

En los próximos dos años, es probable que cambie la forma en que los motores de búsqueda indexan el contenido. Esto significa en última instancia que debemos trabajar de manera más inteligente en mercados competitivos para crear mejores propuestas de valor que nos permitan superar el umbral de calidad del posicionamiento.

Para diferentes sitios web, la indexación de páginas clave puede significar cosas diferentes. Pero para las tiendas de comercio electrónico, se reduce a dos tipos de páginas:

• La página de categoría o la página de listado de productos (PLP).
• La página de producto individual o la página de detalles del producto (PDP).

Históricamente, muchos sitios web de comercio electrónico han implementado estrategias similares: aumentar la página de categoría con alguna forma de «contenido SEO» (que en su mayoría se ubicaba al final de la página) y un H1 optimizado.

Las páginas de productos individuales, por otro lado, a menudo reciben menos atención. Algunos productos clave pueden tener descripciones de productos escritas. Pero la mayoría de las veces, el contenido de la página se deja en manos de la solución de gestión de información del producto (PIM) para que lo complete.

Por qué las señales de indexación son importantes en el comercio electrónico

En primer lugar, quiero aclarar que cuando hablo de «señales de indexación», no me refiero a las señales de indexación a nivel de página que podemos controlar, como etiquetas canonicals y noindex.

Me refiero a las señales que podemos generar cuando Google (y otros motores de búsqueda) procesan tu sitio web y el contenido de las páginas de productos individuales para determinar si sería un contenido «bueno» para posicionar dentro de las páginas de resultados de búsqueda y para qué consultas.

La decisión sobre si la página (el documento HTML individual) es lo suficientemente buena para indexar se reduce a la noción de un umbral de calidad. Los motores de búsqueda deben tener un umbral de calidad, ya que es imposible indexar toda la web (y tampoco es recomendable).

En el comercio electrónico, la barra del umbral de calidad diferirá entre las industrias (por ejemplo, el umbral será más bajo para la moda rápida que para los equipos médicos domésticos).

Google tampoco es lineal en la forma en que presenta las SERP. Por ejemplo, el SERP actual en España para la consulta «cargador solar» con un volumen de búsqueda mensual de 3.6K tiene un SERP que contiene:

• Resultados de Google Shopping.
• Cuatro resultados de comercio electrónico
• Cinco resultados informativos (un par de ellos parecen afiliados).
• Páginas que resuelven dudas específicas.

Esto es importante porque Google claramente está atendiendo a múltiples interpretaciones e intenciones comunes para la consulta.

Al proporcionar resultados mixtos, también debe tener diferentes umbrales por tipo de fuente de resultados, ya que es imposible comparar el resultado de Amazon con el resultado de un sitio web de comparación de productos al azar.

Esta es también la razón por la que las puntuaciones de dificultad de las palabras clave en herramientas de terceros son para mí cada vez más redundantes y menos relevantes.

El enlace interno entre el contenido de apoyo y sus PDP

Los textos de anclaje internos son importantes y, según mi experiencia, a menudo se suboptimizan y se dejan como llamadas a la acción (CTA) genéricas.

Los ejemplos de CTA genéricos incluyen «haga clic aquí» y «descubra más». Google llamaba a esto (en un artículo que tiene más de 10 años y que sigue siendo valioso) «una manera no muy óptima de enlazar». Puedes leer el artículo aquí.

John Mueller de Google ha dicho que el texto de anclaje utilizado para los enlaces internos le da a Google contexto sobre de qué se trata la página a la que se vincula.

El texto de anclaje descriptivo relevante para el contenido en el que se colocan y relevante para la página a la que se vincula puede ayudar a Google a comprender mejor:

• Dónde se encuentra el contenido en su ecosistema global del dominio.
• Si debe posicionarse para una determinada consulta sobre otra página. (Por mucho que apuntemos a palabras clave con páginas específicas, las páginas se clasificarán para múltiples palabras clave previstas o no).

Prácticas SEO: mejorar las páginas de detalles de los productos para una mejor indexación

Muchos sitios web de comercio electrónico no invierten lo suficiente en sus páginas de productos.

En mercados competitivos, la mayoría de estos PDP no ofrecen propuestas de valor únicas y están por debajo del umbral de calidad para la indexación.

Hay varias formas de mejorar las páginas de los productos y aprovechar la propuesta de venta única (PVU) de la empresa y la marca.

Metadatos dinámicos e información del producto

Digamos que la USP de su marca se enfoca en ofrecer productos de calidad a precios más bajos, y los términos de búsqueda gravitan en torno a «económico» y «barato».

Para imponer el precio más bajo en el contenido de la página y aumentar los clics desde los SERP, puedes incluir elementos dinámicos en la etiqueta del título PDP, H2 y el texto del cuerpo para obtener el precio actual.

Enriquecimientos de contenido

Muchas páginas de productos tienden a seguir descripciones de productos con plantillas, lo cual es comprensible ya que no hay mucho que se pueda escribir sobre productos específicos.

Sin embargo, puedes enriquecer las páginas de productos a través de reseñas de expertos o secciones de consejos y vincularlos con la estrategia EAT de tu sitio web y otras áreas de contenido.

Campeón entre variables

Algunas líneas de productos tienen el mismo producto pero con múltiples iteraciones y lanzamientos. Algunos de estos vienen durante varios años (por ejemplo, el iPhone) y otros en el transcurso de meses (por ejemplo, tarjetas de Pokémon).

El nombre del producto principal no cambia a menudo, solo el número o el nombre de la versión, pero es posible que aún desees que todas las versiones estén disponibles para los usuarios.

Una táctica recomendable es crear una versión «campeona» entre los casi duplicados, generalmente el producto más reciente o más valioso. Luego se agregan enlaces internos entre las versiones para que los motores de búsqueda puedan comprender mejor la relación entre cada una.

En lugar de que las versiones del producto compitan aleatoriamente por la indexación, se está señalando a un campeón para obtener más consistencia.

La importancia de la experiencia de usuario en el comercio electrónico

Hasta aquí hemos hablado de prácticas y consejos SEO relacionados con la indexación de los contenidos de una tienda online. Pero tan importante como esto (y cada vez cobra mayor importancia) es determinar y anticipar el comportamiento de un usuario dentro de nuestro eCommerce. Y eso solo lo podemos lograr si hemos estudiado a fondo la experiencia que dicho usuario tendrá en la página.

Imagínate entrar a una tienda física de alimentación (un supermercado, para entendernos), con la lista en la mano, y todos los productos de la tienda están esparcidos al azar en los estantes que se exhiben por todas partes. Sin un orden coherente.

Es muy probable que des un cambio de sentido y te vayas hasta una tienda donde las cosas estén mejor organizadas. No querrías pasar el resto de tu vida revisando todos los productos para encontrar las cosas que están en tu lista.

Y aunque parezca obvio decir que lo mismo ocurre con un sitio web de comercio electrónico, lo triste es que hay una proporción elevadísima (mayoritaria) de tiendas online que viven en el desorden. La organización es fundamental para una buena experiencia de usuario y un buen SEO.

El comercio electrónico refleja la navegación y la compra en la tienda

Al estudiar los patrones de tráfico, las tiendas físicas de alimentación aprendieron hace mucho tiempo que la alineación de productos «similares» facilita la experiencia de compra. Además, permite organizar estratégicamente los productos para amplificar las compras.

Como todos sabemos, la leche es un producto que se va a vender sí o sí (un producto de primera necesidad), por lo que las tiendas los mantienen en la parte de atrás, o los alejan lo suficiente como para asegurar  de que la gente tenga que pasar por delante de todos los demás artículos antes de llegar a la leche.

Lo que llama «Productos» y dónde los tienes en tu sitio de comercio electrónico (es decir, arquitectura de información y taxonomía) importa bastante en SEO.

Esta tienda de alimentación hipotética es similar a un sitio web de comercio electrónico con el botón «Tienda» en el menú de navegación.

• Una vez que hayas hecho clic, obtendrás una lista de todos los productos disponibles en el sitio web.
• Las cosas necesitan ser organizadas (categorizadas). Y nuevamente, las categorías deben tener sentido.

Y el tema de la categorización es muy importante y debe ser relacionado siempre con un Keywords Research completo que permita establecer cuál es el anchor ideal de la categoría. Imagina tener una tienda online de venta de aparatos de aire acondicionado y decides llamar a la categoría que los engloba «productos de refrigeración». Ese sería un error mayúsculo, pero si no haces un keyword research, tampoco podrías decirme por qué es un error.

La experiencia del usuario debe considerar el recorrido del cliente

A menudo se dice que SEO y UX están vinculados, y nunca ha sido más cierto que cuando pensamos en cómo se organiza un sitio web de comercio electrónico.

Ese producto que tienes puede tener varias categorías en las que encaje. Bastante fácil: aegúrate de que el producto esté asociado con esas otras categorías.

Al igual que puedes encontrar la salsa picante en el pasillo de «gastronomía internacional» (estando en España), también encontrarás que está la misma salsa cerca del pasillo donde están las patatas fritas. (O debería) ¿Por qué? Porque multiplicas por 2 las posibilidades de venta.

Hazlo adecuado para el usuario, y lo más probable es que también lo estés haciendo adecuado para Google y su buscador.

Entonces, ¿por dónde empezar?

Ahí van algunos consejos que combinan SEO con UX y que pueden ayudarte a obtener más tráfico y ventas.

Crea una taxonomía de sitio coherente

Comienza por crear las categorías principales. Si no estás seguro de por dónde empezar, aprende de tus competidores.

Verifica que sean correctas a través de una auditoría de Semrush y establece la amplitud y alcance que puedas esperar.

La navegación principal debe presentar las categorías principales. Para tiendas online gigantescas, con cientos de categorías, en el menú se deben mostrar las categorías principales a partir de desplegables que permitan una navegación intuitiva para el usuario. No hay que desconcertarlo. La mejor manera siempre será embeber subcategorías dentro de las categorías principales.

Explora casos de uso para búsquedas de productos

Una vez que tengas una base de navegación principal y secundaria (los conceptos básicos), puedes explorar los diversos casos de uso que los usuarios pueden tener para estos productos y como buscan.

¿La gente busca por precio? ¿Quizás categorías para la fijación de precios?

Por ejemplo, «Camas de menos de 1.000€», donde pueda enumerar las camas que se encuentran dentro de este rango.

¿Quizás la gente busca por estilo?  Supongamos que ofreces camas nido. Puedes plantearte crear una página de categoría para esto, ya que hay aproximadamente 6,6K búsquedas por mes en los España para estos productos.

¿Quizás la gente busca por marca?  Si ofreces una [marca] específica , puedes crear una página de taxonomía para esa marca.

Veámoslo de otra manera. Digamos, por ejemplo, que solo tienes una página de categoría para «Muebles».  En este caso, estás apuntando a una palabra clave con un gran volumen de búsqueda mensual  Pero también es una palabra clave altamente competitiva que tiene menos probabilidades de obtener una posición de primer nivel.

Incluso si pasaras al siguiente nivel y crearas una página de subcategoría para «Camas»,  aún estarías intentando posicionarse para algo que sería muy difícil de lograr.

Sin embargo, si continúas profundizando, comenzarás a descubrir oportunidades relevantes.

Considera palabras clave «dirigidas» que pueden no tener un volumen de búsqueda considerable pero tienen un nivel de competencia manejable.

(Las personas que buscan «camas nido [marca]» saben lo que están buscando y probablemente estén más cerca de la conversión).

El truco es que al incorporar esto en la estructura del sitio y en los planes de contenido, recompensas a los visitantes de tu sitio web con una mejor experiencia de usuario (haciendo coincidir el contenido con la intención del que busca). Y, casi por defecto, habrás mejorado tu clasificación orgánica.

Ese producto ahora se puede representar en varias categorías/áreas de tu sitio web (Muebles/Camas/Camas por debajo de {Punto de precio}/Estilo/Marca).

Está comercializando tus productos mucho mejor que simplemente enumerándolos en una página.

Ahora que tienes esto construido, considera cómo podrías realizar una promoción cruzada (a través de enlaces internos ) dentro de tu sitio web.

Estas páginas de categorías y subcategorías (o taxonomías en general) también se pueden usar para búsquedas de pago, como Google Ads o Shopping Ads, donde la relevancia de la página de destino determina el Nivel de calidad, que a su vez afecta el coste por clic.

Comercializa tus productos

La comercialización en tiendas físicas generalmente se realiza a través de carteles cerca de los productos donde se muestran ofertas u otros productos similares, o incluso en el etiquetado o envasado del propio producto a comprar.

En el comercio electrónico, este tipo de merchandising presenta muchas más oportunidades para la promoción de productos que una tienda física.

Por ejemplo: en la página de un producto puedes tener:

• Otros productos de la misma marca.
• Otros productos que la gente también compró.
• Productos comúnmente comprados juntos.
• Productos similares de marcas competidoras.
• Etc.

Puedes resaltar «Principales marcas» en tu página de inicio para que los visitantes puedan asociar rápidamente tu tienda con marcas de confianza.

Crear páginas de marca es una forma natural de optimizar para muchas palabras clave de «marca + nombre de producto». Tus socios fabricantes/proveedores también pueden usar estas páginas para enlazar desde sus sitios web. Muchos de estos fabricantes tienen secciones en el sitio dedicadas a «Distribuidores», «Socios» o «Dónde comprar».

¿Quizás la persona que está comprando una cama también estaría interesada en una almohada para el colchón? ¿Vendes estos productos?

Si es así, asegurémonos de crear oportunidades para realizar ventas cruzadas de estas cosas y asegurarnos de que sea una compra coherente e intuitiva con respecto al producto que buscan comprar.

Además, cuando comercializas mejor tus productos para mejorar la experiencia del usuario, aumenta la cantidad de formas en que los buscadores te encontrarán.

¡Es un win-win! Los usuarios encuentran lo que buscan y tú obtienes visitantes relevantes que tienen más probabilidades de convertir.

Estás aumentando la amplitud de las palabras clave, lo que siempre es bueno para el SEO, ya que tendrás varias otras oportunidades para mantener el tráfico orgánico.

Aprovecha las ofertas de compra y las promociones de temporada

El merchandising también tiene en cuenta la forma en que se promociona el producto.

En el comercio minorista tradicional, esto sería la estantería, la señalización de estanterías, la señalización de pasillos, la señalización de suelo, el embalaje, las etiquetas de precios y las etiquetas de precios promocionales.

En el comercio electrónico, también puedes aprovechar las ofertas de compras y las promociones de temporada.

Eso sí: todas las secciones de contenido relacionadas con promociones estacionales u ofertas de compra, deben planificarse y coordinarse, por lo que también necesita un CMS flexible para respaldar estas secciones de contenido temporal y atraer dinámicamente los productos correctos con todos los precios correctos.

También debes tener una sección de Ofertas/Descuentos en el sitio para capturar la demanda de búsqueda para ese tipo de consultas de búsqueda.

Para los compradores sensibles a los precios, muchas palabras clave similares le están dando pistas sobre cómo navegar para comprar con un precio menor. Éstas incluyen:

• Descuento.
• Ventas.
• Ofertas.
• Autorización.
• Liquidaciones.
• Rebajas.
• Usado.
• Cupones.
• Etc.

A veces también hay variaciones estacionales:

• Ofertas de Black Friday.
• Ventas de fin de año.
• Ventas después de Navidad.
• Rebajas de enero.

Recomiendo configurarlos con una URL perenne, ya que son eventos anuales que consolidarán las señales de página y enlace. Si lo haces, también ayudas a reducir los errores de vinculación interna.

Conclusiones: posiciona tu tienda online con SEO y UX

Todos los consejos y métodos enumerados anteriormente no deben leerse como una «lista de verificación para hacer todo» y así posicionar. Debes aprovechar las tácticas de acuerdo con lo que funciona para tu marca, tu sitio web o tienda online.

Hemos visto que la optimización de las páginas de detalles de producto para la indexación hace que tu sitio de comercio electrónico tenga éxito en las SERP.

Además, hemos tratado el tema de la relevancia de la experiencia de usuario, acompañándolo con algunos consejos adicionales. Estos son solo algunos de los que debes tener en cuenta al crear una tienda online y descubrir cómo comercializar o promocionar productos específicos.

Muchas de tus decisiones dependerán de las relaciones con tus proveedores, las promociones de temporada y otros factores.

El trabajo que se ha expuesto aquí puede contribuir a:

• Obtener mucho posicionamiento de palabras clave de cola larga.
• Experiencia de usuario mejorada.
• Mayores tasas de conversión.

Además, una categoría de producto en particular o una promoción de temporada pueden proporcionar el tipo de contenido que podría generar enlaces.

Recuerda: cuanto más alto estés en Google, más probable es que alguien que busque contenido relacionado encuentre tu tienda online.