La intención de búsqueda y el Viaje del Cliente

El 90% de la literatura que encontrarás sobre palabras clave y SEO, tratará sobre cómo posicionarlas, cómo encontrarlas, cómo adelantar por la derecha a tu competencias, etc. Pero no te hablarán de la propia naturaleza de estas palabras clave ni del por qué los usuarios emplean esas y no otras. ¿El problema? A día de hoy podrías conseguir posicionar una palabra clave en el primer resultado de búsqueda de Google y no conseguir gracias a ello nada de tráfico a tu página web. Y esto no solo depende de la cantidad de búsquedas que hay al mes para esas palabras clave, o de lo bien optimizada que tengas las web para mejorar tu CTR, o de cuántos resultados enriquecidos está colando Google por encima de tu página… También depende de la propia orientación de la palabra clave y de cómo esta se encuentra relacionada con el Viaje del Cliente.

En este artículo vamos a profundizar precisamente en esa relación. Vamos a ver algunos tips de cómo trabajar el análisis de palabras clave según su orientación y la predisposición a la compra que tenga el usuario que busca. Empecemos por lo básico.

¿Qué es la intención de búsqueda?

Una palabra clave, por ejemplo «móviles baratos» (con 33K búsquedas al mes en España), usada como búsqueda en Google arroja diversos resultados. Si estuvieras tratando de posicionar esa palabras clave y un SEO tuviera que recomendarte cómo hacerlo, seguramente iría a las cuestiones técnicas de mejora OnPage y te diría, también, que te fijaras en los primeros resultados de búsqueda, incluyendo los resultados destacados, y que trataras de copiarlos o mejorarlos. Pero esto, por sí mismo, no tendría por qué hacerte vender más por esa palabra clave. ¿Por qué?

Es fácil de entender. Si tienes una tienda online de telefonía móvil y te posicionas por «móviles baratos» por el URL de la tienda,  pero cuando un usuario que te ha encontrado por esa Keyword entra en tu tienda y, por comparación, ve que tus móviles no son más baratos que los de la competencia, probablemente se vaya de la página web y busque en otro sitio.

Fíjate que lo que el usuario ha buscado está íntimamente relacionado con la intención que tenía a la hora de buscar. Las búsquedas no las hacen máquinas, sino personas que quieren encontrar algo empujados por una necesidad. Si tienes posicionada una página web por una o varias palabras clave que no son capaces de responder a esa necesidad, tu página web no le estará ofreciendo al usuario lo que necesita, por lo que tu página web acabará generando frustración.

Visto así: ¿qué es la intención de búsqueda? La intención de búsqueda es lo que CADA persona quiere encontrar en internet CUANDO escribe en el buscador de Google (y de Bing, Yahoo, y otros) una PALABRA CLAVE. El problema que surge en este punto es: ¿y cómo podemos saber qué intención tiene una persona al buscar? No es fácil responder a esto. En algunos casos es muy evidente, ya que la propia palabra clave está introduciendo un elemento que define la intención. Por ejemplo: «comprar móviles baratos», donde el término «comprar» está determinando la intención del usuario. Pero ojo: eso no implica que el usuario quiera comprar en ese momento. Podría estar perfectamente comparando precios.

En otros casos es mucho más complejo. Un ejemplo sería la primera palabra que hemos usado en este artículo: «móviles baratos«.  En principio se podría suponer que la persona está buscando también encontrar una tienda donde poder comprar un móvil que no sea excesivamente caro. Pero claro, veamos en detalle algunas particularidades de esta búsqueda:

• Los términos «barato» y «caro» son relativos al propio poder adquisitivo de la persona. Aquí ya tenemos un elemento subjetivo que cambiará de usuario en usuario, aunque hagan la misma búsqueda.
• «móviles baratos» puede ser una búsqueda con carácter transaccional (es decir, el usuario busca un lugar donde comprarlos), pero también puede ser una búsqueda informativa (el usuario quiere saber por qué hay móviles más baratos que otros, cuáles son sus características, etc.). Para estas dos tipologías distintas no se les puede ofrecer a los usuarios el mismo tipo de contenido, porque uno de los dos grupos encontrará lo que busca en tu página web, pero el otro grupo no.

Estas particularidades subjetivas en una búsqueda, que están marcadas por la intención con la que el usuario está realizando dicha búsqueda, está íntimamente relacionadas con lo que se conoce como el Costumer Journey o Viaje del Cliente. Este es un concepto bastante intuitivo, fácil de comprender solo por sus términos, pero tiene una profundidad y unas implicaciones a nivel de marketing y de estrategias de contenidos que merece todo un artículo. Este artículo que estás leyendo. Cuando termines de leerlo, la forma con la que entiendes las búsquedas en Google, la forma en que interiorizas mentalmente a los usuarios que te buscan, cambiará radicalmente.

¿Qué es el Viaje del Cliente o Customer Journey?

El viaje del cliente es un patrón de pensamiento o una serie de etapas por las que pasa un comprador potencial antes de comprar un producto o hacer uso de un servicio. Para entender esto más claramente, trata de entender la última vez que compraste algo para ti. Sigamos con el ejemplo de antes: un teléfono móvil.

Recuerda los pasos que habías dado antes de comprometerte finalmente a comprar. Volvamos a ese momento:

• Primero, es posible que no sepas qué modelo debes comprar, por lo que debes haber tomado nota de la lista de cosas que deseas hacer con tu nuevo teléfono inteligente. Es decir, juegos, ver películas, redes sociales o incluso usarlo para grabar videos, hacer fotos de muy buena calidad o crear contenido.
• Después de tener una idea clara de las especificaciones requeridas es posible que hayas buscado en Google sobre los teléfonos que admiten dichas especificaciones.
• Después de anotar una lista de modelos, es posible que hayas buscado comparadores entre esos modelos. Nuevamente, la respuesta la has buscado en Google.
• Mientras comparas las especificaciones, empiezas a centrarte en el precio promedio dentro de la gama que estás buscando.
• A estas alturas, eres bastante consciente del modelo o modelos específicos que podrías comprar y, ahora sí, buscas ofertas para los modelos escogidos. Nuevamente, Google será tu mejor aliado.
• En última instancia, la decisión de comprar online o en una tienda física dependerá de ti, pero las ventas online suelen resultar más económicas, motivo por el cual, ya representan más del 50% de las ventas totales que se producen en Occidente..

Customer Journey y el Modelo AIDA

¿Te has dado cuenta que en los puntos anteriores, cuando has estado proyectando distintas búsquedas, has estado «viajando» por distintas etapas? A lo largo de todo el viaje estuviste dando pasos específicos. Déjame mostrártelos:

• Primero, te diste cuenta de una necesidad o un problema. En este caso, la necesidad era la capacidad de realizar ciertas actividades que puedas conseguir con un teléfono inteligente.
• Después te interesaste por cada una de las soluciones o prestaciones que buscabas en el teléfono. En este caso, es posible que hubieras buscado «Los smartphones para juegos en 2023» o «Teléfonos móviles con la mejor cámara».
• Una vez que ya sabías los modelos específicos que querías, podías calcular tu presupuesto. En este momento, tu “ interés” ya se ha convertido en un “deseo”.
• Finalmente, después de decidirte por el modelo, buscas la mejor oferta posible.
• Y algo que no podemos obviar: a lo largo de tu viaje, Google fue tu plataforma de referencia para la investigación.

Qué es el Modelo AIDA

El Modelo AIDA es una forma resumida y clara de nombrar las distintas etapas del Customer Journey que de alguna forma acabamos de ver, a saber: Atención, Interés, Deseo y Acción: A.I.D.A

¿Qué importancia tiene el Customer Journey para las empresas?

A estas alturas, debes haber entendido que el ejemplo anterior no es solo un caso para un viaje singular de un comprador de teléfonos móviles, sino que las mismas etapas se pueden generalizar al proceso de compra de prácticamente cualquier producto o servicio.

Esto implica un comportamiento cambiante de la audiencia, que tiene la tendencia a investigar cualquier producto o servicio antes de su adquisición. Dado que Google es la herramienta de referencia para las búsquedas, creo que no hace falta decir cuál es la importancia de tener una presencia digital para cualquier empresa o marca.

Observa los diferentes tipos de contenido que consumes en cada etapa. El tipo de contenido que consumes en la etapa de interés es muy diferente al que consumes en la etapa de deseo o acción . Esto tiene importancia desde el punto de vista del SEO y de las palabras clave que se trabajan (y ahora sí volvemos al principio de este artículo), la importancia de crear diferentes tipos de contenido optimizado para satisfacer cada etapa del proceso de compra .

De esta manera, no solo te diriges a los clientes que actualmente están en el mercado tratando de comprar, sino que también estás llegando a una gama más amplia de prospectos, educándolos en su viaje de compra y facilitando su conversión final.

El Modelo AIDAR

Hay un quinto componente del viaje del usuario que a menudo se pasa por alto y es la retención. El cliente había hecho uso del servicio o comprado un producto como un teléfono móvil. Ahora viene la parte difícil de asegurarse de que el cliente vuelva a la misma marca la próxima vez que realice una compra similar.

En esta etapa, el cliente continúa haciendo preguntas relacionadas con el servicio y problemas relacionados con el uso y también continúa comparando los beneficios con los de la competencia.

La creación de contenido que responda a estas preguntas contribuye en gran medida a garantizar una experiencia de servicio al cliente agradable. También recompensar al cliente por su lealtad y otras ofertas relacionadas a menudo marcan la diferencia lo suficiente como para que se queden.

Desde este punto de vista, podemos añadir al Modelo AIDA un quinto elemento y se nos quedaría en el Modelo AIDAR: Atención, Interés, Deseo, Acción y Retención

Cómo afecta al SEO el Viaje del Cliente

Creo que en este punto, ya eres consciente de lo importante que es tener en cuenta el Costumer Journey a la hora de trabajar el posicionamiento y las estrategias de contenidos por palabras clave. Pero si no te has quedado convencido, déjame indicarte tres factores que terminarán por hacerlo:

Con la actualización de RankBrain, PaLM y LAMda, Google está cambiando su enfoque de dependencia de las palabras clave a identificar la intención de búsqueda

Comprender la intención del usuario ha sido el objetivo de Google desde hace mucho tiempo y con la llegada de actualizaciones recientes de algoritmos como BERT y Rankbrain, Google comprende las búsquedas mejor que nunca.

Además, Google ha llevado el procesamiento del lenguaje natural al siguiente nivel con las actualizaciones de PaLM y LAMda que se suman a su sofisticación en la identificación de la intención de búsqueda.

Todo esto significa que los SEO debemos adaptarnos no solo para crear artículos para palabras clave, sino también para crear contenido que satisfaga todos los aspectos confiables de una intención de búsqueda particular.Aquí es donde entra en juego el mapeo de los esfuerzos de marketing de contenido específicos con cada etapa del recorrido del cliente.

Después de identificar todos los temas relevantes en cada etapa del viaje de compra, el trabajo debe centrarse en crear contenido relevante y útil que satisfaga cada etapa y, finalmente, posicionar todos estos temas, englobando así todo el espectro de tu mercado objetivo,… al menos en Google.

Coordinación con los trabajos de marketing tradicionales

Tu equipo de marketing podría tener prevista una campaña (en el mundo físico) que podría aumentar el volumen de búsqueda de un producto o servicio en particular (en el mundo virtual). Podría ser conveniente crear una página en torno a esas palabras clave y crear enlaces internos de forma natural. De esta manera podemos combinar SEO con tácticas de marketing tradicionales.

No lo confundas con una estrategia de silo

Una estructura de silo (en el mundo del SEO) generalmente está diseñada para abordar todos los aspectos de un tema en particular. Suele tener una página de la que cuelgan a través de la URL varias publicaciones más pequeñas que abordan temas relacionados.

La diferencia es que una estructura de silo generalmente está optimizada para 1-2 Intentos de búsqueda, principalmente Interés y Deseo. Aquí definimos el espectro completo de Intención de búsqueda en el proceso de compra. Por lo tanto, es posible que se deban emplear varias estructuras de silo o estrategias de contenido diferentes para cubrir cada etapa de compra por separado.

Cómo realizar un mapeo del Viaje del Cliente

• PASO 1. DEFINE LAS ETAPAS DEL BUYER PERSONA Y DEL CUSTOMER JOURNEY. Para comprender y mapear el Viaje del cliente, debemos determinar el tipo de audiencia a la que nos dirigimos. Por lo tanto, crear un Buyer Persona puede ayudar.Después de eso, podemos definir cada etapa del viaje del usuario y determinar los intentos de búsqueda probables.
• PASO 2: RECOPILACIÓN DE DATOS. En una herramienta como Semrush, Majestic SEO o SISTRIX podemos realizar búsquedas de palabras clave y ordenarlas por intenciones de búsqueda. Si filtramos por temática, grupos de palabras o palabras relacionadas podemos confeccionarnos un listado amplio que podríamos englobar de forma lógica dentro de un mismo viaje del cliente.
• PASO 3: MAPEO DE INTENCIÓN DE BÚSQUEDA. Una vez que se hayan identificado todas las palabras clave posibles para varias intenciones, pasaremos a asignar cada palabra clave a la etapa específica del viaje que pueda parecer adecuada. Lo haremos en una diapositiva de presentación como se muestra a continuación:

• Cada burbuja representa una consulta de búsqueda.
• El tamaño de la burbuja representa su volumen de búsqueda.
• Las burbujas verdes representan la clasificación de las consultas en la primera página.
• Las burbujas amarillas representan las páginas clasificadas en algún lugar desde la página 2 hasta la página 100.
• Las burbujas rojas son palabras clave en las que el sitio web del cliente no se clasifica en absoluto.

Cuando se presenta un mapa como este, naturalmente se iniciará un enfoque sobre cómo podemos convertir todas las intenciones de búsqueda en verdes.

Mapeo del Customer Journey y la intención de búsqueda según el tipo de negocio

Mapeo para negocios orientados a SERVICIOS

Tomemos una palabra clave llamada «agencia de SEO en Barcelona» como una instancia para comprender todo el viaje del consumidor como base del modelo AIDAR.

• En la etapa de Conciencia , el consumidor puede tener una consulta como «¿Cómo elegir la mejor agencia de SEO en Barcelona?» Así comienza el viaje de nuestro cliente en Google.
• Después, en la siguiente etapa del viaje, el consumidor realiza búsquedas de soluciones simples para satisfacer su intención. Es la etapa del Interés de ese consumidor en particular. Una instancia de búsqueda de ejemplo podría ser agencia de SEO en Barcelona. En esta etapa, también buscarán sustitutos (por ejemplo, empresa de servicios de SEO en Barcelona).
• Al reunir interés en la consulta respectiva, el prospecto ahora está más informado y entra en la etapa de Deseo al refinar su búsqueda de manera óptima. Comienzan a buscar algo así como segmentos («Empresa de SEO local en Barcelona para restaurantes«).

Para las empresas basadas en servicios, las palabras clave de las consultas de la etapa Deseo/Acción pueden ser similares y superponerse.

Mapeo para negocios orientados a COMERCIO ELECTRÓNICO

Supongamos que tenemos una tienda de comercio electrónico que vende varios aceites corporales, aceites para el cabello y otros productos relacionados.

• En la etapa de conocimiento, el consumidor puede buscar consultas como «Beneficios del aceite corporal» o «Cómo prevenir la caída del cabello«.
• En el nivel de Interés/Deseo el consumidor puede buscar productos específicos y sus pros y contras y también comparar entre productos de sus marcas y otras marcas.
• La etapa de Acción es el punto en el que el cliente se ha decidido por el producto. Ahora puede buscar consultas como «Las mejores ofertas de [MARCA]» y «Cómo aplicar correctamente el aceite corporal«. En esta etapa, el cliente confía en su investigación y la información que le estás mostrando, pero necesita algún incentivo para ser empujado a comprar.
• En la etapa de Retención, el Cliente continuará comparando productos. En esta etapa, publicaciones como «Pros y contras»  u ofertas específicas y personalizadas pueden ser una buena idea para retener a los clientes.

Mapeo para negocios orientados a PRODUCTO

Es similar a un negocio de comercio electrónico. En este caso, en las dos etapas finales, sustituimos las acciones que el cliente realiza en el lugar en el que las realiza.

En resumen

Google es, con mucho, el punto de contacto más importante en la mayoría de los viajes de los clientes en todas las industrias, por lo que es obvio que los datos concretos de Google Search Console y de terceros pueden ayudarnos a comprender la intención del usuario. El mapeo del viaje del cliente en Google es un modelo para habilitar los datos al visualizarlos, asegurando que nosotros, como especialistas en marketing, entendamos la conversación y la intención de los prospectos.

Al mismo tiempo, brinda una visión general clara de la priorización de contenido, lo cual es un punto importante, ya que la mayoría de los equipos tienen recursos limitados.