Microintenciones de búsqueda para SEO y recorrido del cliente

Hoy en día, los SEO que quieran comprender la intención de búsqueda deberían analizar de cerca las microintenciones. Para ayudar en este cometido, en este artículo analizaremos 12 tipos diferentes de microintenciones que te ayudarán a comprender mejor qué tipos de contenido deberías crear y por qué.

El enfoque de Google en reconocer la intención de búsqueda

Cuando vi por primera vez las Directrices para Evaluadores de Calidad hayá en 2011, me llamó la atención la referencia constante a la intención de búsqueda.

Google indica claramente en las directrices que los evaluadores de búsqueda deben comprender primero la intención de búsqueda detrás de una palabra clave antes de proceder a evaluar los resultados.

“Comprender la consulta es el primer paso para evaluar la tarea. Si no comprende la consulta o la intención del usuario, realice una investigación web utilizando el motor de búsqueda de Google o un diccionario o enciclopedia online. Si aún no comprende la consulta o la intención del usuario, cancele la tarea”.

Las actualizaciones principales de Google sugieren que, además del EAT, Google también se está centrando en reconocer la intención de búsqueda y la coincidencia correspondiente con el contenido para mejorar la experiencia del usuario en las SERP.

En este sentido, Google está continuamente mejorando en la interpretación de las consultas de búsqueda y su intención, lo que hace necesario un análisis SERP más detallado.

Las intenciones de búsqueda clásicas

En el marketing de búsqueda clásico, las palabras clave se dividen en estas categorías:

• Informativo
• Transaccional
• Comercial
• Relativo a la navegación
• Marca

Lo transaccional y lo comercial se pueden combinar, ya que ambos son similares en términos de intención del usuario.

El propio Google clasifica los tipos de palabras clave en sus directrices de evaluación de calidad según

• Hacer = Transaccional
• Saber = Informativo
• Ir = Navegación

En 2015, Google también introdujo otra clase de palabras clave con Know Simple.

Para consultas de búsqueda sencillas, Google ofrece un OneBox para mostrar una respuesta directamente en las SERP. Los casos de uso típicos para la entrega de un OneBox son:

• Calculadoras
• Clima
• Tiempo
• Traducción
• Atributos específicos de una entidad

Sin embargo, a las intenciones de búsqueda mencionadas hasta ahora todavía faltan dos características diferenciadoras importantes: la necesidad de actualidad y regionalidad. Por lo tanto, tiene sentido agregar:

• Palabras clave de tendencia
• Palabras clave regionales

Si quieres profundizar más en las intenciones de búsqueda del usuario te recomiendo que leas este artículo La intención de búsqueda y el viaje del cliente, donde explicamos todo con mucho detalle.

Las micro intenciones de búsqueda y sus tipos

El concepto de micro intenciones describe subformas de las intenciones de búsqueda clásicas o intenciones de usuario (transaccionales, de navegación e informativas).

La determinación de micro intenciones mediante el análisis de las SERP permite derivar ciertos tipos de contenido que los usuarios esperan para un término de búsqueda. A partir de la experiencia de cientos de análisis de SERP en los últimos años, han surgido las siguientes propiedades de contenido y microintenciones derivadas:

Microintenciones informativas

Las micro intenciones para una búsqueda orientada a la información pueden ser:

• Entretenimiento: las personas quieren pasar el tiempo y buscan entretenimiento. El entretenimiento puede satisfacerse con contenido breve y fácil de digerir, como memes o videoclips cortos, que generalmente se consumen directamente en la plataforma de redes sociales correspondiente (contenido social) y se comparten.
• Definición: Los usuarios que buscan respuestas básicas (por ejemplo, a la pregunta ¿Qué es…? ¿Qué significa…? ¿Qué importancia tiene…?) primero quieren entender qué significa algo para abrir el contexto de un tema y/o decidir si tiene sentido profundizar en el mismo. Son principiantes. Los artículos de Wikipedia son un ejemplo típico de contenido que se ajusta a esta microintención. Google a veces intenta responder a esta intención de búsqueda con respuestas directamente en las SERP (por ejemplo, fragmentos destacados)
• Expansivo: Los usuarios que desean profundizar en un tema en su búsqueda online necesitan contenido detallado que arroje luz sobre tantas perspectivas como sea posible. El contenido debe describir de forma exhaustiva un tema y responder a varias preguntas. Las denominadas páginas de destino holísticas o páginas pilares son un enfoque sensato para satisfacer esta intención de búsqueda. En este sentido, la profundidad y el alcance del contenido desempeñan un papel especial, pero también las nuevas perspectivas que no se han publicado con frecuencia.
• Habilitación: los usuarios que desean empoderarse para hacer algo necesitan orientación específica. El contenido que pretende satisfacer esta intención de búsqueda debe responder paso a paso las preguntas ¿Cómo hago…?.
• Agregación/visión general: de manera similar a la intención de búsqueda expansiva, el usuario busca obtener una visión general neutral de un tema. Sin embargo, el contenido debe ser lo más breve y claro posible (por ejemplo, en forma de tablas, listas temáticas o aleatorias).

Micro intenciones transaccionales/comerciales

Las microintenciones para una intención de búsqueda orientada a transacciones pueden ser:

• Comparación/orientación: el usuario está en camino de comprar un producto o servicio o al menos muestra interés en invertir. Para obtener una visión general, busca la mejor solución. Las listas clasificadas, los tests o las comparaciones tienen sentido para esta intención de búsqueda.
• Categoría/selección: Con esta intención de búsqueda existe un interés específico en productos y servicios. El usuario sabe aproximadamente qué solución es la adecuada para él, pero aún no está seguro qué variante de un servicio o grupo de productos es la adecuada. Las páginas clásicas de categorías de tiendas o páginas de resumen de servicios son ideales para esta intención de búsqueda. Los productos y/o servicios deben ser el foco del contenido principal (MC), posiblemente acompañados de información para simplificar la decisión sobre una variante.
• Servicio/Producto : El usuario sabe con bastante exactitud qué es lo que quiere o qué solución es la más adecuada para él. Está a punto de realizar una consulta/pedido y le gustaría obtener más información sobre las propiedades, el precio, la entrega, los costes de envío, las garantías… en detalle. Las páginas de detalles de servicios y de productos tienen sentido para satisfacer esta intención de búsqueda.
• Marca: Además de la intención de búsqueda clásica de marca, se puede añadir otra microintención. Esto tiene en cuenta la necesidad del usuario de obtener más información sobre la marca o el proveedor para generar confianza. Los tipos de contenido típicos en este caso son testimonios, testimonios de clientes, informes de campo…

Microintenciones de navegación

• Soporte: El usuario necesita contenido de servicio para utilizar un producto solicitado. En este caso, las instrucciones de uso y las preguntas frecuentes relacionadas con el producto tienen sentido como contenido.
• Ubicación: el usuario desea encontrar una ubicación cerca o en un lugar con la intención de visitarlo.
• Sitio web: El usuario desea navegar a un área específica de un sitio web.

Asignación de tipos de contenido para la intención de búsqueda en el recorrido del cliente

En el proceso de búsqueda de soluciones, productos, ofertas… las consultas de búsqueda suelen seguir una secuencia específica. Dependiendo de la fase en la que se encuentre la persona que realiza la consulta, quiere información, luego soluciones y finalmente determinados productos para comprar.

Aquí juegan un papel crucial los tipos de intención de búsqueda, que teóricamente pueden organizarse en una secuencia determinada.

Un disparador garantiza que un usuario ingrese a un proceso de investigación, que puede comenzar en diferentes etapas del recorrido del cliente dependiendo del nivel de conocimiento.

Google describe este proceso en su base de conocimiento (que puedes consultar aquí) como una alternancia entre exploración y evaluación antes de realizar una compra.

Dependiendo de la oferta o el producto, estas secuencias de búsqueda pueden ejecutarse de manera diferente dentro del recorrido del cliente. Por ejemplo, en la fase de preconocimiento, es necesario un detonante que lleve al usuario a una búsqueda. Luego, según el nivel de conocimiento, el usuario avanzará por la fase informativa, transaccional y comercial hasta la conversión, o ingresará directamente a la fase de preferencia a través de consultas de búsqueda comerciales.

Los términos de marca y navegación juegan un papel desde la consideración hasta el final del recorrido del cliente.

Asigna tipos de contenido al recorrido del cliente según microintenciones.

Asignar los tipos de contenido al recorrido del cliente no es fácil. Tiene más sentido incluir las microintenciones del usuario en el mapeo del recorrido del contenido.

Se pueden agrupar los tipos de contenido según micro intenciones. Pero es importante tener en cuenta que existen tipos de contenido que se pueden utilizar para satisfacer múltiples microintenciones. La siguiente descripción general solo tiene como objetivo explicar el principio, pero solo contiene tipos de contenido típicos seleccionados.

Si bien agrupar distintos tipos de contenido según las fases del recorrido del cliente puede ser útil para organizarse, al final, no es el tipo de contenido lo que determina la fase del recorrido del cliente, sino el tema en sí o la microintención que el contenido debe cumplir.

Tipos de contenido en la fase de preconcienciación

En la fase de preconciencia, el contenido debe distribuirse de forma proactiva al usuario, ya que el propio usuario no tiene un interés proactivo en un tema o necesidad en particular.

En otras palabras, contenido emocional que genere alcance. Los posibles detonantes psicológicos pueden ser: miedo, diversión, sorpresa, indignación o lujuria.

Los temas pueden ser diversos.

Tipos de contenido en las fases de concienciación y consideración

En la fase de conocimiento, el usuario busca activamente temas sobre los que le gustaría obtener más información. Investiga activamente un tema relacionado con la oferta o ya lo está haciendo.

Como tienda de zapatillas para correr, podrías ofrecer contenido relacionado con el tema de la pérdida de peso y la salud, como consejos de nutrición o guías de fitness.

En la fase de consideración, el usuario muestra un interés inicial o necesidad de soluciones, que pueden incluir sus propios productos.

En el caso del contenido del producto, se debe procurar que la información sea neutral. En este caso, el contenido actúa como un “asesor para la búsqueda de soluciones”.

La tienda de zapatillas para correr debe enfatizar las ventajas de correr para el objetivo de perder peso, pero también señalar otras áreas como la nutrición, para luego presentar una descripción general de las mejores zapatillas para correr o un configurador de zapatillas para correr en el siguiente paso.

Tipos de contenido en la fase de preferencia

En la fase de preferencia, el usuario manifiesta un interés o necesidad específicos por productos y ofertas a los que pertenecen sus propios productos. En este caso, el “Contenido del producto” actúa como un “asesor de compra” y se puede eliminar la neutralidad informativa anterior.

El contenido de las páginas de categorías de la tienda y de detalles del producto es importante para la tienda de zapatillas para correr.

En la fase de preferencia, el usuario determina un círculo más reducido de posibles proveedores (conjunto relevante). Por eso, también en este punto es importante comunicar directamente la historia principal (“sobre el contenido de la marca”).

Tipos de contenido en la fase de compra

En la fase de compra, el usuario ha decidido pedir el producto o la oferta a un proveedor o se encuentra en las negociaciones finales de la fase contractual.

En esta fase, necesita información sobre el proceso de compra mediante “contenido sobre el proceso”.

Tipos de contenidos en la fase de postventa y fidelización

En la fase de posventa, el usuario vuelve a necesitar información sobre el proceso y el contenido del producto, pero esta vez en relación con el proceso posterior de pedido y uso del producto.

Para la tienda de zapatillas para correr, esto podría ser la confirmación del pedido y las instrucciones de cuidado del calzado.

Tipos de contenido en la fase de fidelización

En la fase de fidelización, el usuario vuelve a necesitar los mismos tipos de contenido que en la fase de concienciación y preconciencia, adaptados a sus intereses y preferencias anteriores. El objetivo del contenido de la fase de fidelización es convertir al cliente en un comprador recurrente y/o en un seguidor fiel.

Ideas clave sobre microintenciones de búsqueda

A continuación indico cuáles son las ideas clave que se deben tener en cuenta a la hora de abordar una estrategia de contenido basada en un análisis de las micro intenciones que tienen los usuarios cuando realizan una búsqueda.

• Formatos de contenido. Los formatos de contenido pueden/deben utilizarse varias veces para un mismo tipo de contenido. De esta forma, se pueden aprovechar los efectos de sinergia y se pueden tener en cuenta las diferentes preferencias de consumo de los grupos destinatarios.
• Análisis. El análisis de SERP, la investigación de palabras clave, las encuestas o los debates con el grupo objetivo deberían ayudar a identificar los formatos de contenido adecuados en función de las preferencias de los consumidores.
• Flexibilidad de uso. Ciertos tipos y formatos de contenido funcionan de manera diferente en distintas etapas del recorrido del cliente.
• Diferenciación. Los hábitos de consumo de contenidos difieren según la industria, los grupos objetivo, las personas y el contexto (por ejemplo, el lugar de consumo o el dispositivo final utilizado).
• Clasificación más detallada. La clasificación según las intenciones de búsqueda clásicas transaccionales e informativas muchas veces no es suficiente para obtener recomendaciones claras sobre el contenido a crear, por lo que tiene más sentido la clasificación según microintenciones.
• El usuario primero. En las dos primeras fases, preconciencia y concientización, tiene sentido el “contenido alrededor del usuario”, es decir, el contenido que no trata sobre la oferta o el producto, sino sobre los temas de interés de los usuarios.
• Virando hacia el producto. A partir de la fase de consideración, el interés del usuario por las soluciones y los productos aumenta. En esta fase, a menudo aún no se ha decidido qué solución es la mejor para él. Allí, necesita obtener una visión objetiva de las posibles soluciones.
• Trabajando la elección. En la fase de preferencia, ya está un paso más adelante. Se ha centrado en una o más soluciones y ha creado un conjunto relevante de posibles proveedores para las soluciones.
• Facilitando la compra. En la fase de compra, se decidió por un proveedor y quiere cerrar el contrato de forma rápida y sencilla.
• Trabajando la experiencia. En la fase de posventa realiza las primeras experiencias positivas y negativas con la oferta y, si es necesario, proporciona apoyo durante la puesta en servicio, el uso óptimo o la devolución.
• Conquista. En la fase de fidelización, el juego comienza de nuevo desde el principio y es posible que desee más información sobre temas y ofertas.